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投资女王徐新:为什么只有互联网企业在涨!涨!涨!

作者:gloomsky 来源:笔记侠 2016-10-09 10:07:00 我要评论( )

为什么很多大企业都不增长了,只有互联网企业还在涨?零售和产品品牌的护城河在哪里?零售品牌有什么要做内容?伟大的品牌为什么没有成长?

我今年最大的感受就是“什么都是成长乏力”,很多东西都是在下跌。我做投资做了21年,今年上半年,我是第一次感受到这个冬天很寒冷,我说的是生意真的是越来越难做,线上的企业说:没有流量往线下去找。线下的企业说:没有人,都到线上去捞。大家都成长乏力。所以我今天讲的是:冬天来的时候,活下来就是好样的。


 
徐新
今日资本创始人兼总裁,曾投资京东、网易、唯品会、土豆等国内知名企业,中国最优秀的风险投资家之一。

 
一、为什么企业不增长了?


 
你看,我们整个零售还是以10%的速度增长,但是为什么按照品类一看,大家都在下跌呢?百货商店也在下跌,老店全部在下跌,你去把它们的年报看一下,很多上市公司全部是下跌的,你跟着百货公司走,你一定是下跌的,像百丽这样很牛的企业,以前都是第一品牌,现在其实都是在下跌。然后大卖场,比如沃尔玛、家乐福也是,20年来很火,现在也是风光不在,因为它们的模式被颠覆了。
然后我们再看做产品的企业,今年上半年,我看香港的市值很便宜,十几倍的市盈率,看能不能挖到一些好的企业,好企业便宜买嘛。挖了半天,看了一下业绩,都不咋滴,基本上半年都是下跌的。当然,我们再看五百强,宝洁、欧莱雅也都是下跌的,娃哈哈、康师傅也是下跌的,那些三四线城市街边店的他们过得怎样?有一种企业类型是唯一没有受互联网冲击的,药店,为什么?因为它天生的生意模式,药店是你生病的马上就要吃,你不能等到明天的货送过来,还有去药店买一个药就是几十块钱,所以它的模式再加上国家的限制,现在打不倒药店,药店还在涨。其它的我们看到很多全部在下跌,老店同比下降意味着什么?意味着你很快就没有钱赚。
 
二、唯一还在涨的,还是互联网!


 
互联网每年成长速度基数已经很大了,还是有30%增长,淘宝这么大的体量,MAU(monthly active users,月活跃用户人数)还以40%左右的速度增长,京东MAU70-80%增长,收入可能还涨50%,美团外卖今年涨了300%,一天已经做到600万单。所以,我们感觉互联网对线下零售的打击是各个击破,它是一个品类一个品类杀过来,基本上没有抵挡的余地,一开始是服装造就了淘宝这样的大公司,接下来是3C造就了京东这样的大公司,接下来它们发展到的另外一个品类就是超市,超市是非常高频的东西,如果把超市拿下,把生鲜拿下,线下店可以做到马云说的50%占有率。
今年最大的特点:大家已经在网上愿意买一些非常敏感的东西,包装食品、个人护理、母婴,以前都不敢在网上买,今年都敢在网上买。
那么,为什么中国会这么快的速度,而美国没有这么快?
电商是美国亚马逊最早发明的。为什么中国比美国还要牛呢?因为竞争的格局,因为亚马逊起来的时候,美国线下的零售店沃尔玛、好市多COSTCO,它们都很牛,它们效率很高,成本很低,所以说亚马逊带来的好处是产品极大的丰富,送货快、方便,但是它在价格便宜这件事情没有什么优势。
中国不一样,当淘宝和京东起来的时候,中国的线下店还只在一线城市,二线城市都没有去,所以它们是并驾齐驱同时挺进二线城市,而互联网速度非常快,我们的电商第一个卖点是价格便宜。
我们研究过历史,零售的颠覆,每一次都是靠价格便宜,价格便宜就可以颠覆你。在这种情况下,你作为一个线下的公司,在座的很多老板肯定也是线下的,你应该怎么办呢?如果这是不可逆转的,因为低成本,高效率,好的用户体验一定会颠覆你,只是一个时间问题,你应该怎么办呢?你要活下来,一定要变革。
举个例子
现在的餐饮行业,为什么老店同比会下降?如果你不做外卖,老店一定是下降,所以你开店的时候要重新调整。
首先,店不能开那么多,以前开一个店覆盖的面积是800米,现在你开一个店要做外卖,可以覆盖3公里,所以你不需要开那么多店;
第二,你的SKU(库存量单位,可以是以件、盒、托盘等为单位)要少,店不能太大,而且专门搞一个外卖,如果店的外卖不能占到20-30%,你就不能赚钱。
这就是残酷的现实,所以作为传统餐饮的老板,你一定要变革,要与时俱进调整。
这么多的放缓,到底是什么原因?很简单,一个是人口红利没有了,还有一个是移动互联网的红利没有了,大家都说要在线下开一个体检店,人流在哪?现在天猫的流量太贵了,没有什么红利了,线下的人说不行,来客数下降了,到网上去捞。就像进入互联网的下半场,增量不多的时候,你盯着我碗里,我盯着你碗里,我们是比存量,比存量很关键就要整合了。
所以我想讲:
第一个,你光做产品是不行的,以前说产品丰富、价格便宜就是流量的入口,现在我发现消费者升级以后,以前的淘宝店是夫妻老婆店,老婆做衣服,老公做流量,现在改了,老婆做衣服,老公要做流量,做视频、写内容,让人家很high,每天来你这里看。
那么,在这种情况下,我们应该怎么办呢?我跟我们的团队是这样讲的:
第一,你要保证活下来,首先你要把成本大大降下来,保证你活着。你要打算怎么砍人,砍多少人,账上的现金够你活18个月,因为找到新的一轮融资,调整模式需要18个月;
第二,模式调整,很多人说这个模式如果真的不行,我们去做下一个事情,但是有时候,你不知道行不行,老是在这里犹豫,判断的标准是什么?
我们判断的标准只有一个,就是老客户会不会重复购买你的东西。具体来说,老客户重复购买的次数和你获取用户的成本相比之后,我觉得两年要回本,投一个新客户两年要回本,最长三年。为什么线下店活得这么苦呢?经销商不肯投入了,经销商、加盟钱能不能两年回本?如果这个做不到,他不愿意自己开店,你得自己开店,自己开店周期长一点,三年要回本,你要算投资回报率。
另外关于融资,虽然是冬天来了很辛苦,但是我一直觉得如果能够融钱,还是要融一点钱,因为冬天的钱特别管用,别人都没钱了,你有钱,就是你能获客,别人都不敢打广告,你敢打广告,那就能获客、能吸引眼球。实在不行就讲价了,不要老是在意股份多少、期权多少,不行少融点,价格降下来,还是要把钱拿到手。
 
三、今天不管怎么样,第一位是要活着!


 
另外还有一个好消息,你困难,别人也困难,就看谁熬得住?
很多创始人很着急,员工走了,高管辞职了,竞争对手拿到钱了,然后成长没有了,很慌。我想跟你说,其实没什么好慌的,你想,一个企业生命周期如果是20年、30年,这一年的痛只是很短的时间,毕竟要经过,而且很多伟大的公司都经历过,这些痛苦都不是什么事,你只要活下来就有希望。因为我经历过冬天,所以你们不要害怕。
当时的网易,什么困难没经过,垃圾股、被调查、被人家停牌、整个高管都走光了,但是丁磊还在,他有洞察力,看到游戏这件事情,然后今天很好。
京东也很困难,当时融不到钱,见到50个投资人,一个都不给钱,老刘的头发都白了,吓的,不是染的,后来我们给了一点钱,今天活下来。今天只要你活下来,日子很好过,所以今天不管怎么样,第一位是活着。
 
四、构建零售护城河的关键是:占领心智+控制渠道+掌控供应链


 
零售的护城河在哪里?
我想讲几个案例:
亚马逊很牛,亚马逊每一年的市场占有率以300%到400%增长,就是每年增加三个点到五个点,沃尔玛已经不敢开店,但是有一家公司叫 Costco,它每年还在涨5%到7%,凭什么?因为它抓住了三件事:
一个是消费者的心智;
一个是控制渠道;
还有一个是掌控供应链!
它是如何做到的?首先它的食品占比非常高,食品占比60%,食品频次是非常高的,占领就是要靠频次。
为什么要做内容?
频次高。看视频,肯定是比买东西频次高。频次、刚需就是你占领的首要;
然后它的性价比很高,为什么做到性价比高?因为它的自有品牌占比非常高。你去它的店里,香喷喷的食物,可以试吃,体验非常好。然后它不能够做的东西,比如宝洁的产品,它怎么办?大包装,价格跟你不一样,它是独家定制的,所以价格还是便宜。还要做会员,99美金,你不是会员,不给你买。所以99美金这就是它的利润,它其他的产品会很便宜,就这么着,它觉得还是频次不够,怎么办?做加油站,全城最便宜的加油站,你去那加油的时候,顺便就把东西买了。
阿尔迪(德国最大的连锁超市)也是在供应链上下工夫,亚马逊做了很长时间,一直不赚钱,后来贝佐斯火大,拉了一个小分队,天天研究怎么赚钱,后来找到了法宝,也是这个会员,交给我一点钱,我保证你两个优先权:
第一,48小时到货;
第二,视频免费看。
亚马逊现在更牛,不断地创新,我特别喜欢读他的年报,每次看了贝佐斯的年报,我都特别兴奋,学了很多东西,亚马逊老是推出新的东西,而新的东西一定是老板做的,他都是亲自带队做的。
我们觉得移动互联网带来了巨大的颠覆,以前的商业竞争是我有这个城市,我可以在省里做个地头蛇。现在,我可以在全国做个地头蛇,就把所有的商业弄到一个手机上,而手机上每个品类就是一两个APP,我觉得这真的是很难得的人生机遇,正好被我们中国的企业都抓住了。
 
五、好生意的定义是什么?好生意就是消费垄断。


 
因为有了垄断,你有了高利润,就可以做研发、做创意,可以做良性循环。问题是现在APP已经长出来了,在座的各位都是小公司,或者中型公司,你的机会在哪里呢?我们感觉当APP这么大的时候,它可以做大数据,它有大数据,它所有的分析非常好。所以我们感觉你既要靠这个大平台搞流量,自己也要有流量,实在不行就小而美,但是要hold住用户,靠内容、靠频次吸引他。
产品的品牌护城河在哪里?
中国还是有很多品类的机会,而且我正好感觉到,这个冬天的来临是品牌诞生的时候,很多伟大的公司诞生在冬天,因为那个时候不是靠资本的热,不是靠广告,而是靠产品本身很好。所以我们感觉你抓住品类的机会先做,然后把价格定对,有个很好的持续策划,要做品牌,关键是靠创始人,他有没有工匠心,有没有这颗心扎扎实实做一个非常好的产品。
我为什么说品牌的机会来了?现在大公司也没有流量,宝洁这么有钱,欧莱雅这么有钱,娃哈哈有钱,它们打广告业没有效果,因为消费者也不看电视广告,人家看网上的评价,要看内容。我们在同一个起跑线上起跑,你如果把内容做得很好,你能打动他的心,你就是品牌。
那么,什么时候才是安全的?
如果你能够占领消费者的心智,做到30%市场,比第二名大两倍,你就安全了,在这之前,你是不安全了,因为存量比增量大,随便杀出一个程咬金,就把你给干掉了,所以我们感觉这个市场非常大,但是作为创业者,一定要很聚焦,很细分,抓一个细分市场,把它做得30%的市场占有率。这是线下,如果是线上,你要做到70-80%才安全。
 
六、伟大的品牌为什么没有成长?创始人老了!
 
我现在在想,为什么那些伟大的品牌没有成长,我觉得分析来分析去,原因只有一个,就是创始人老了,他没有与时俱进,以前的三板斧不好使了,那时候品牌就是卖货,大家都很善于卖货,管理渠道;第二,产品都是抄人家的,全部是同质化;第三,品牌都是在中央电视台打广告,都是套路,没有细分,没有独特的东西。我觉得他们可能年纪大了,对80后、90后主力的消费群洞察不够,还有这个老板特别强势以后,下面的人没有什么创新动力,不善于思考和创新。
 
七、创始人也要与时俱进,善于学习!


 
因此,我们感觉老板一定要与时俱进,善于学习。还有怎么搞定人才,小企业缺的不是钱,缺的是人才。第一是管培生计划,很多企业在这里挖人,在那里挖人,挖人可以,但是不能占比太高,如果全部是挖人,没有文化体系,没有文化传承,没有忠实的,没有忠诚班底,你是很难做大,所以搞定中高层靠管培生计划,中国最好的大学生特别多,很好的学校,工资也不是很高,你培养他3到4年就可以是个非常好的中层干部,这个要早点开始做。校园招聘搞定基层员工。
 
八、任何一个伟大的企业都是有文化的,没有使命、没有愿景,赶快别做!
 还有一个我特别想说的,任何一个伟大的企业都是有文化的,如果你现在还没有做公司的使命是什么,愿景是什么,你现在赶快做,你要吸引一群跟你志同道合的人,要不断地宣讲,说得不好听的叫“洗脑”,但是这个很重要。你们可以学习一下,华为做得挺好,阿里巴巴也做得挺好,是有文化的。
凡是老板内心够强大,公司就没有瓶颈。

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