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姚天:原麦“暖男”竟然这样“造”品牌?

作者:gloomsky 来源:未知 2016-12-29 14:17:24 我要评论( )

叶家志创造了品类,姚天要做品牌,原麦山丘你到底还要创造点啥?

作为“品牌+产品”模式的优秀代表,原麦山丘在过去的两年时间里迅速抢占关注度的制高点。身上有着“餐二代”标签的叶家志凭借敏锐的商业嗅觉和专业能力在餐饮和零售二者间找到平衡,开创了原麦山丘的商业神话。随着业务的深入,对品牌深耕的需求,精于做品牌的姚天介入,无疑让原麦山丘在品牌驱动力上获得了更好的助益。
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爆品时代,原麦为啥不再追求单一品类NO.1?
中国正在经历消费升级,原麦正是顺应了市场潮流,用欧洲主食餐包的低油、低糖、高纤维、全麦的核心理念,结合亚洲人的口味习惯,创造了“软欧包”概念,并让“软欧包”成为原麦的“标签”。
曾经处于创业阶段的原麦品牌需要将有限的资源和力量聚焦在一个拳头产品上,需要这个让用户认识的“标签”。
当原麦完成从0到1的品牌原始积累阶段后,姚天认为单一品类已经无法满足消费者对品牌内涵需求,有必要尝试在烘培领域横向延伸。
“我们做产品反馈调研时发现,消费者对于原麦山丘的认知,并不仅局限于软欧包,健康而且美味的品牌关键词是消费者对于我们的普遍认识。”姚天总结这种调研结果给了他横向产品拓展的信心。
“接下来,原麦会‘试错式’地慢慢丰富自己的产品线。‘软欧包’依然是原麦的拳头产品,但不再是原麦的全部。提供一种健康、自然的生活方式是原麦人赋予品牌的新内涵。”


品牌首先不是满足消费者,而是满足自己?

“消费者就是上帝”的认知正在被悄无声息的颠覆,具有鲜明个性化的产品,正在成为市场的主流。创业者正在成为自己品牌的“造物主”。
“如果我喜欢的样子,恰好是你喜欢的,你就来吧。”这是姚天做品牌的思维方式。从最早的六家店各有风格,到后来随着时间段不同,逐渐迭代。原麦的软装风格虽然随着市场需求在不断调整,但背后的“暖男”气质却是统一的。
对于餐饮来说,体验链条各元素之间应该是乘法的关系,口味必然不能是0,但环境、服务、价值输出、自豪感都应该是体验链条上的重要部分。
我们想把原麦打造成自然、温暖、专业、专注的形象,虽然这不是原麦的全部,但这是我们想表现的品牌的内在逻辑。我们会用各种方法和手段来凸显这种逻辑。比如自然,我们新店的开业仪式,就不是传统的剪彩,而是在新店前面铺一片金黄的麦子,嘉宾一起拔麦,并高喊‘大麦(卖)’。再比如温暖,我们中关村二店开业,会邀请一些中关村一店开业时就光顾我们的老用户,分享他们和原麦的故事,请他们邀请他们最好的朋友来尝尝原麦,希望他们常来做客,这就是一种温暖。
以上原麦所做的一切都是为了让品牌和用户建立起一种情感上的联系。姚天认为,虽然时代不同了,从报纸、广播到互联网,沟通的“带宽”发生变化了,但情感联系的本质却没有变化。这种情感联系不仅仅是产品本身的功能性,更多的是一种体验。

“网红”圈粉不靠噱头能靠啥?

原麦凭借“软欧包”一举成为“网红”,但在吸引了用户的注意力之后,如何获得用户持续关注?姚天说维护好客群是关键。
怎么维护?品牌升级。姚天打了一个形象的比喻,品牌和用户之间的交流,更像是人和人之间的交往。通常,两个人只有价值观、世界观基本一致,才有成为知己的可能。只有消费者认可了原麦品牌背后所代表的生活态度,才可能形成更加稳固的关系。
如何展现原麦代表的生活态度?丰富产品线、产品迭代是一种方式。产品迭代所使用的虽然不一定是一个新的爆品,但一定和现有产品在品牌理念上一脉相承、有所延续,用新产品不断与客人沟通。这是一种品牌和消费者之间交流的方式。
这种交流不仅仅是出于商业目的,更多的是一种情感上的互动。通过这种交流,体现出对消费者需求的思考和关注,可以让品牌更深入人心。为品牌发展高级阶段注入一针“强心剂”。
采访的最后,姚天对他在品牌方面的追求,表现出了自己的坚持。他认为,品牌发展初期创始人、CEO一定要亲力亲为。用户是感知不到品牌的内在逻辑的,他们只能通过不同的事件来感知,这些细节和手法,小到印刷品的字体、产品包装袋,大到店面软装,都可能影响到用户理解品牌的程度。“别看都是小事,但如果创始人方向不明确,很多事情在执行阶段都会跑偏!”

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