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薛国巍:中式快餐黑马,聚焦成功之后,讲讲外卖逻辑!

作者:gloomsky 来源:未知 2017-08-04 20:50:31 我要评论( )

2016年夏,仔皇煲拿到千万级PREA投资,8个月过后,度过品牌发展初始阶段的仔皇煲在搞什么?

一拖二、一拖三,仔皇煲怎样打出堂食、外卖组合拳?
外卖获取订单的逻辑到底是个啥?
如何玩转补贴率、转化率、复购率?
互联网背后的大数据如何转化成价值?
本期VEEMEA独家专访仔皇煲创始人薛国巍,听中式快餐翘楚讲讲外卖那些事!
快餐,得外卖者得天下!
很长一段时间,仔皇煲创始人薛国巍不论走到哪,单品聚焦永远都是被高频次提及的问题。没错,单品聚焦战略在仔皇煲发展的起步阶段确实起到了功不可没的作用,但是企业不可能靠一个战略火爆发展一辈子。
2016年夏,仔皇煲低调地拿到近千万投资。有钱进账,薛国巍首先想到的不是开店、品牌推广,外卖成了他的关注重点。
“我不否认,开店依然是企业现阶段发展的重要目标。但是大规模开店之前,我们要做好一件事,那就是为整个企业构建一个相对完美的商业模式。”
外卖+堂食,追求高“走量”
稳定的产品线、完善的供应链、标准的流程建设、一流的核心团队,“每一样都很重要。唯独外卖逻辑是很多人忽视或者说还没有足够重视的环节。”
快餐的核心竞争力是什么?快?这是过去。以前什么样的人选择快餐?没时间的人又必须快速果腹的群体。他们对吃的怎么样没有那么高的要求。现在什么样的人选择快餐?没时间但又想体面果腹的人们。
从快速果腹到体面果腹,这代表顾客的要求提高了。“所以,仔皇煲在原材料、制作工艺、出品方式、外卖包装方面都做了很多努力。但这都是成本。在客单价不变的情况下,需要更多的‘走量’来实现盈利。”
“另外,房租、人力成本也在不断提高。在这种情况下,单纯向已经接近饱和的快餐门店要翻台率,是杯水车薪的事情。”
怎么办?向外卖要利润!“仔皇煲最近的发展模式是外卖与堂食并举,更偏重外卖。”
一拖二、一拖三,解决最后2公里!
最后2公里是个特别有意思的词。公共交通需要解决最后2公里,外卖平台需要解决最后2公里,其实快餐外卖想发展也得把控好最后2公里那点门道。
快餐外卖怎么提高服务客户的能力?
“最根本的一点,需要是热的。过去,有些快餐店的模式是把餐品从总店加工好,然后分派到各个外卖窗口,这些窗口起到的就是作用实际是‘分仓’。这样折腾下来,餐品好吃不好吃暂且不提,热度一定会大打折扣。”
“当然可以研发保温性能更好的外卖包装。可高品质快餐也要讲究锅气的。”
一拖二、一拖三是仔皇煲最新的开店策略。
“就是一家堂食店带二到三个外卖店。在有影响力的商圈开堂食店,在社区边边角角的位置开外卖店。”
传统快餐都是堂食店肩负外卖功能。可至少200平米的堂食店的成本投入远高于一个60平米的外卖店。
外卖店投入少,试错成本低,企业风险投入小。
“传统快餐企业一个城市开200家堂食店,但仔皇煲可能只需要开50家堂食店,加150家外卖店,效果可能就差不多,这样一来,成本低了太多。而且用堂食店做外卖是不划算的,成本等于有叠加。”
降低成本、扩大辐射面积、完成最后一道烹饪环节,是仔皇煲外卖店肩负的重要功能。
DT时代,靠数据挣钱!
门店数量拼不过吉野家,品牌效应比不上永和,面对巨鳄们,仔皇煲说,小字辈谋发展,得换个思路,利用互联网、利用数据挣钱。
“去年我们开了4家外卖店,数量不多,主要是为了跑独立外卖店的成本结构表和外卖获取定单的逻辑。”
1、获取订单
“外卖是线上获取定单,品牌在手机里的排序是非常重要的指标。你的品牌在三大平台里排序是不是靠前,取决于很多技术参数,比如,销量、活动参与度、是否用平台物流、商圈半径、顾客的点餐偏好,等等,都会影响到品牌在手机上的排序。排序越靠后,获取定单自然越少。”
2、补贴率
“补贴率是外卖逻辑中的重要环节。补贴率高了,不挣钱;低了,没效果。如何在一个合理的补贴率里面,获取最高的定单量,需要一个完美的平衡。”
融资之后,仔皇煲将很大一部分精力都投入到不断的外卖试错中,为的就是找到补贴率的最佳平衡点。
3、转化率
“外卖还有一个转化率问题。每个外卖平台其实都是一个入口,各个入口的流量不同,转化率肯定不一样,即便流量相同,转化率也会不一样,可能有人看到了,没有点击,点击却没有购买,一层一层的转化率都得具体情况具体分析。”
4、复购率
“复购率是比较容易忽视的外卖逻辑中的环节。对于外卖来说,复购率过低说明你的东西不好,说明全是新顾客,需要赶紧修正产品。如果复购率在增长,可能就比较安心了。 
薛国巍坦言,虽然已经经历了很长时间的尝试,但是仔皇煲对于外卖逻辑的探索依然在路上。从聚焦单品到外卖逻辑,薛国巍一直强调的都是深挖某一垂直领域的精髓,不断学习,争取能够更好的服务顾客。“未来10年,中式快餐不是门店数量的竞争,甚至不是品牌效应的竞争,而是服务顾客能力的竞争!”
 
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