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黄太吉危机公关背后的启示

作者:gloomsky 来源:公关视界 2016-10-26 10:18:19 我要评论( )

严峻的形势让黄太吉最终成了一纸病例,为互联网人今后的创业道路提供了珍贵的临床经验。

一个煎饼摊能承载多大的梦想?黄太吉用亲身经历告诉你:上亿元融资,12亿的估值;但这个曾经风光无限的黄太吉如今也遭遇到了危机:媒体爆出黄太吉在北京的店铺出现了关店现象,线下的经营成本让他们难以负担,去年完成B轮融资后也没有新一轮融资的消息,外卖业务品类不断萎缩,关闭大量其线下外卖工厂
……
严峻的形势让这个案例最终成了一纸病例,为互联网人今后的创业道路提供了珍贵的临床经验。
没用的噪音不是好口碑
黄太吉一度是创业者们的的谈资,是口中的行业颠覆者,事实上不少人通过黄太吉在标榜自己。从开始的老板是百度技术宅、老板开奔驰送煎饼、美女老板娘,还有另类的店面设计,到黄太吉创始人舒畅提出类似于某爷的餐饮争议理论“好不好吃不重要,重要的是做人们没做过的事情”,更要把“本来应该做好”的那部分补足,比如品牌和用户体验。黄太吉一直在制造声音。
总之黄太吉除了吃,什么都值要晒,除了吃,什么都有话题。黄太吉的创业过程始终离不开一个词:“营销”。
于是人们在谈论黄太吉的时候说的并不是食材、味道这样“下里巴人”的东西,
而是抱着猎奇的心态去围观黄太吉的各种“出人意料”。创业团队也没有把重点投入到产品的开发上(口味、食材的进步),反而享受着集中精力让自己的品牌更多地在社交平台上曝光,力求不断发出自己的声音。
最可怕的一个细节:据说黄太吉官方微博会拉黑每一个说煎饼不好吃的人,
因为他们不在意别人对口味的评价。
这样的看起来眼花缭乱的策略够帮助他们短时间内获得大量的流量,受到投资人的青睐,但同时也给今天的局面埋下了伏笔:黄太吉把所有的声音美好的想象成了“品牌口碑”,但忽略了他们最需要“产品口碑”。
 
连续创业是个逻辑陷阱
武侠世界里有一种拳法,叫做七伤拳。一拳中有七股不同的劲力,或刚猛、或阴柔、或刚中有柔或柔中有刚,或横出,或直送,或内缩,敌人抵挡不住这源源而来的劲力,便会深受内伤,威力无穷,小说中少林的空见大师就是被七伤拳击毙的。
但七伤拳并非普通人能练得,倘若内功境界未到火候,就会给自己带来极大的伤害。所以这个拳法在武侠的世界里,只属于那些武功造诣极深的绝世高手。
创业的世界里也有七伤拳,叫做“连续创业”,很多人看到了史玉柱、褚时健们连续创业的成功,却忽略了他们曾经所有过的沉淀,最终只能让自己深受内伤,黄太吉显然也落入了这个困境当中。
关店并不是黄太吉创业以来遭遇到的第一个危机,几年前他们就意识到了自己单一产品模式的不足(比如抗风险能力差、新鲜感快速流失等),从而做出了一项重要的决定:拓展自己的产品线。
最开始他们还只是在食品这个大的品类中进行拓展,比如盖饭、冒菜、火锅、饺子,后来他们又进入了创业的另一片蓝海当中,建立了自己的外卖团队。
但这些努力并没有改善他们的生存状况,甚至还在一定程度上制约了他们的发展:没有一款产品线专而精地做了下去,这条长长的产品线总是浮在表面上,让他们的商业模式显得非常累赘。
与口碑营销的本末倒置相比,“连续创业”更像是个逻辑陷阱,一直在使用时间差:在前面一个产品模式还没有完全成熟的情况下,他们就快速地建立起新的产品模式,不给大家留下反应和验证模式的时间,接二连三地打出新牌,利用话题制造时间差,从而保持自己的话题性。
牌总有打完的那一天,故事总有听腻的那一刻,时间总可以验证成果的那一刻。如今黄太吉的局面就是“连续创业”时间差滚不动的结果“你所说的一切故事,我们没办法反驳,但时间可以”。
 
病例黄太吉的临床经验
黄太吉这个曾经的案例变成有临床价值的病例,不难发现在关注的黄太吉的人里面有不少我这样“不怀好意”的人,他们都想看这个依靠着互联网“营销”成长起来的餐饮创业公司何时以何种姿势死掉,以提前规避今后可能遇到风险。所以这里可以简单地总结出黄太吉带来的临床经验:
1、不要被短时间内的关注量所迷惑
黄太吉虽然依靠他们的传播技巧获得了很大的关注量,但这些关注量是没有意义的。
一方面消费新鲜感和话题带来的关注量,在产品质量不过关的情况下很难转化为黏性用户,没有办法长期留存;另一方面他们频频打出“互联网思维的猎奇牌”,让人们对他们运营模式的兴趣甚于对产品的兴趣,导致这些关注量只是单纯地围观。
黄太吉的衰败也正是因为错误地判断了形势,误以为自己获得了潜力巨大的市场,最终淹死在自己制造的泡沫力里。
2、无法反驳你的自嗨,但自嗨没用
黄太吉依靠着“创新的回归”成为了创业明星,顺利地拿到了上亿的融资,但加速发展阶段他们并没有转变之前“本末倒置”的运营模式,而是用复制这个模式的方式扩大产品线,导致问题被不断放大。
不同阶段制定不同的策略,这个浅显的道理每个创业者都懂,但如果创始人一开始就认为这样的策略是正确的,那整个创业就完成是一场自嗨。当他们匪夷所思地问出“煎饼好吃重要吗”的问题时,你能想象乔布斯在发布会上问“iPone运行流畅重要吗”的情景吗?
3、创业者面对诱惑的时候,应该怎么抉择
黄太吉12亿估值除了泡沫以外,也在证明“炒作“远远比认真做产品获得的短期利益要多得多,但长期的连续创业还是只有靠产品。每个创业者的精力和能力都是有限的,因此在创业初期面对用炒作就可以收获关注度的诱惑时,应该冷静一下,坚定自己长期创业的决心。所以现在来看不少创业的失败不完全是资本寒冬造成的,如果现在审视一下自己或许你的创业还有得救。
如果黄太吉无可救药地死掉,我很高兴:我们的互联网已经具有了自身的净化功能,能吹的泡沫都在被破掉。
黄太吉通过品牌样板的打造,依托于爆款单品,完成后续多品牌的快速复制,线上线下占领市场,在此宣传推广过程中,老板还熟练运用了年轻人流行的“社会化媒体”进行推广和营销,使得黄太吉品牌迅速在社会化媒体上走红。但无论运用什么样的推广方式,餐馆还是要以“好吃”和“质量过硬”为前提。这则黄太吉病历值得我们整个传播行业去反思总结。

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