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你专注看热闹,人家爽爽玩公关,学学新派餐饮人的套路!

作者:gloomsky 来源:未知 2016-11-02 23:07:46 我要评论( )

两个著名案例为你揭秘餐饮事件推广是这样炼成的……

从“桃园眷村”到“甘其食”,年轻一代的餐饮人利用大家的那颗八卦心,凭借烧饼、油条、包子就赚了个盆满钵满!活生生地印证了这样一句话:网红都不是偶然的!
桃园眷村:步步为营的爆发事件
不论你是看了它自己策划的《他在LV边上开了家烧饼油条店,火遍上海滩,网红们为吃上一口甘愿排队两小时》这篇文章。
或者其他媒体的跟进报道,相信各位一定对这个今年最火的餐饮品牌并不陌生。
这个餐饮界的奇葩,两年时间就在北京、上海和成都相继开设了11家门店,甚至还有24小时的铺头。每一家装修都特别诗意,时尚、大气,逼格满满。
桃园眷村,这个老板和合伙人全部不是餐饮出生的餐饮界新手,又是怎样把自己做成消费热点、餐饮明星?
 
1、内容阶段、成为话题制造者
桃园眷村是14年12月开店、1月份开始引爆上海,桃园眷村设置的第一个爆点,是运营上最传统的做法,制造体验式的话题,成为话题制造者。
 
a、逼格高、强反差让店面成为网红
桃园眷村的装修有一个特点,非常有逼格,就像是咖啡厅。但实际上桃园眷村卖的是大饼,这就形成了很大的反差。所有人从进店开始、就被桃园眷村营造的整体氛围和可以塑造的反差(烧饼油条从很LOW的变成高价产品)所打动,主动过来拍照宣传。
 
小秘观点
桃园眷村营造的这种台式乡愁般“朴素的气质”正好符合了当下年轻人吃饭要拍照的“刚需”,满足了潮流人士“早餐也要吃的雅致”的需求。
 
b、你想要什么,我就给你什么
桃园眷村所定位的核心人群,很多人来消费不仅仅是为了吃饭,拍食物、拍餐厅成为了“刚需”。因此餐厅就把店里的每个角落、每道风景、每件摆设,都转换成可以传播的元素。比如豆浆碗里的“何以身消磨,不为相思稠,但求韶华后,浓情仍如旧。”
 
小秘观点
其实说来说去,桃园眷村其实主要实现了一个目的:帮消费者制造好“在哪里秀”的地点,帮消费者实现“怎么秀出去”是一个很有腔调的事。让整个店的每个角落都是媒体,引导用户发朋友圈、滚雪球。在品牌发展的初期阶段,抓住逼格比好吃更重要。就像在做早期的星巴克,你要抓住针对的人群,抢占市场。
 
2、媒体阶段、持续曝光和包装理念
桃园眷村第二个和第三个店面的开张,是品牌设置的第二个爆发点。
 
a、几何级增长话题引媒体介入
在第一阶段验证完话题性后,桃园眷村选择上海新天地商圈开业。这是上海最高逼格的商圈,居然开了一个烧饼店!?超高逼格的环境,让品牌的影响力瞬间得到扩散。短时间内大量话题的聚焦,让媒体开始介入曝光桃园眷村,主动采访。
 
b、媒体持续曝光、理念包装顺势而上
在持续的曝光中,桃园眷村迅速传播自己的品牌故事和理念。为什么这么装修?想营造的是什么?各个店里介于台湾和大陆间的一些情诗、一些家书,到底代表是什么的概念。这个时间最成功的是将桃园眷村“眷”的理念包装了出去。
 
3、挟媒体势能、快速扩张
桃园眷村北京三里屯的开张,是品牌设置的第三个爆发点,也是关键的转折点,代表了品牌前期大量曝光终于开始变化为大的势能。
在这之前,很多人曾经质疑桃园眷村在铺租很高的地方如何盈利。其实占据一个超高逼格的好位置,是桃园眷村的战略性工作。
 
小秘观点
桃园眷村北京三里屯店的成功,一方面,决定于前期大量的话题曝光另其已经成为“爆红店”。用“爆红”所带来的大流量提高翻台率降低成本。另一方面,大量曝光带来势能,最终让“商圈主动来跟品牌谈开店,降低成本。”
广告素来被称呼为“高空轰炸”,就是说品牌商用广告迅速推出产品,然后渠道快速铺货完成销售,打造品牌。桃园眷村的推广本质就是一种“高空轰炸”。
 
甘其食:脑洞背后的营销新法
2009 年,童启华创立了包子品牌“甘其食”。
2013 年,当他在上海说“我觉得包子有着非凡的商业潜质”时,大家都笑了。
如今,他经营的包子连锁“甘其食”,每天在上海、杭州卖出超过20万只包子,年营业额3亿元。
一个普通的包子店,如何挤入餐饮业的“上流社会”?产品、定位固然重要,公关也无意是关键的幕后推手。
 
杀回上海滩  从一次演讲开始
2009 年在杭州开“甘其食”之前,童启华曾花3年时间在上海开过几家包子店,尽管销量也有不小的增长,但还是没能继续开下去。
“上海很难给你机会,他们都去买洋快餐了。”童启华说,“我说哪一天我再带着包子回来,会出现在很主流的商业街上。”
在杭州做了4年之后,2013 年,童启华白衬衫、桃红色裤子、板材眼镜地出现在“一席”的上海场,讲了半个钟头,题目是“一个做包子的”。这段演讲视频在优酷网的点击率有 92.4 万。
 
小秘观点
虽然童启华对着“一席”的观众说“我觉得包子有着非凡的商业潜质”时,台下哄堂大笑,但有一点很重要,这一笑让大家记住了这个品牌“甘其食”。所以,不按套路出牌的公关可能才是最好的!
 
包子店里的场景营销
2016年,甘其食包子铺升级,空间上完全变成了一家咖啡馆。如果不看菜单,你完全会觉得走进了一家咖啡馆。
咖啡馆门口常用来推荐新品的小黑板,它有;咖啡馆里“原木+绿色植物+通透落地窗”的文艺小清新风格,它有;咖啡馆标配:Wifi网络、吧台桌椅,它有;甚至,它还出售咖啡,以及精酿啤酒、红茶等饮料。所以,你觉得这是在包子铺里卖咖啡,还是咖啡馆里卖包子?
 
小秘观点
“场景革命”正在餐饮界悄然发生,场景一次又一次的被当做营销武器,终于,包子铺里也卖起了咖啡来。
 
本文部分文字节选自:创日报(ID:chuangribao)
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