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怎样才能把白酒卖给90后?

作者:gloomsky 来源:界面 2016-11-20 17:03:56 我要评论( )

尚未充分开发的“80后”“90后”年轻消费群体,成为白酒行业在逆势中取得增长以及走向未来的希望。白酒行业内,一场针对年轻人的未来市场争...

提起白酒,年轻人们会联想到的,往往是父辈们猜拳行令的酒局,他们中的大多数不仅不爱喝白酒,在精神层面上也对传统白酒文化提不起兴趣。但这个群体恰恰是影响白酒企业未来发展的关键,因此白酒厂商们正试图迎合年轻人的需求,从而为自己的将来加码。
毕业于拉萨尔国际设计学院的杨炎是一位80后设计师,在成都一家时尚杂志做设计总监,在电脑前定稿时,他会就着一瓶歪嘴郎,一边啃猪蹄,一边审核设计稿件。他觉得喝酒能激发灵感,但对他来说,啤酒涨肚,红酒半天喝不到位,大瓶的白酒又喝不完,歪嘴郎这样2两的小瓶白酒就成了最适合的选项。
今年28岁的江奕,是一个美食爱好者,熟悉成都各种隐秘于犄角旮旯里的风味小吃,“无酒不成席”是江奕的口头禅。她也常喝白酒,理由跟杨炎类似,啤酒容易涨肚,喝过之后吃不下太多好吃的,红酒和黄酒又和路边摊不搭调,小瓶装的白酒最适合她跟三五朋友小聚,每人一瓶小酒谈天说地,是她最惬意的时刻。
正是杨炎、江奕们的存在,让白酒企业又重新看到了赢得年轻人喜爱的希望。于是,在四川这个中国传统白酒企业聚集的所在,一场争夺年轻人的竞争逐渐变得火热。
刚结束不久的成都糖酒会上,五粮液、茅台、泸州老窖、郎酒、洋河等老牌白酒企业,纷纷推出了面向年轻人市场的产品,同时,一些白酒新贵也借势攻城掠地。
这当中包括泸州老窖推出的“泸小二”;河北献王酒业与酒仙网联手开发的“漂流瓶酒”;郎酒集团的“歪嘴郎”系列;宋河旗下“冰火”、“嗨80”、“嗨90”等多款青春小酒;剑南春的“纯享21”;红星二锅头的“苏扁酒”;河北三井酒业的“三井小刀”;湖南爱奋酒业的“爱疯”;汾酒集团的“杏花村3号酒”;以及江小白、二麻二麻、小丰谷等等。
四川大学商学院教授牛永革表示,随着白酒中高端政商务消费的限制性萎缩,以及人口红利的结束,白酒发展进入了下行期,而此时,尚未开发的“80后”、“90后”年轻消费群体,以及以年轻人群为核心的中产阶级消费阶层的快速崛起,成为白酒行业在逆势中取得增长以及走向未来的希望。
尼尔森公司的调研数据也证实了这一点,其在全国一二线城市针对20到50岁人群过去三个月饮用过酒类产品群体进行了调研,调查结果显示30到39岁的人群仍然是白酒市场的主力。
既然要抓年轻人,除了传统的餐饮终端以外,夜场自然也是白酒企业需要迅速占领的“阵地”。
顶着“中国人自己的夜场酒”的宣传语,五粮液推出了“冰爆”。这是一款号称使用纯天然原料,由国宝级酿酒大师陈林与中国果酒首席研发师林红联合研发的产品,主要针对年轻人出没的夜场销售。按照五粮液的部署,冰爆将立足西南,以城市新兴商业广场、夜场、小酒吧为主要渠道,打造样板终端店,注重品牌与消费者活动的长期持续沟通;通过样板市场积累经验,继而向华东华南经济发达地区复制推广。
选择经销商上,冰爆的要求十分苟刻,不会盲目扩张。由于这款新产品完全放弃了传统的招商模式,要求产品必须真正进入渠道,因此吸纳的都是手中直接掌握终端的经销商;在经销商利益上,充分给予保障,厂方表示三年不求盈利,要以互联网思维做产品。
“我们做冰爆,并不是为了赚快钱,也不是谋小局,更不是做个样子。”一位五粮液公司员工透露了这家老牌白酒公司对这个年轻产品的重视。
在成都城南的酒吧聚集地,已经有部分酒吧张贴了冰爆的海报。这里的空瓶子酒吧的一位店员告诉记者,平面宣传规模决定了新品短期内的销售,加上促销力度大,100多一瓶的价格,年轻人很容易接受。
该工作人员表示,与75后和80后相比,85后和90后对白酒新品的接受度更高,尤其是在校大学生,及从事创意类工作、就职于创业公司的,无论是什么新品推出来,他们都愿意尝试。这个群体中部分人对价格也不那么敏感,赚得少会少买点来试。
在这家酒吧,郭波刚买了一打冰爆,“这款酒包装够酷,口感也不错,价格还比洋酒便宜,先买一打试试啰。”
这个刚满26岁的年轻人,从大学开始,每逢节假日或者周末,就会跟朋友们在酒吧出没。读书的时候没有太多钱,只能在酒吧点一支啤酒混到凌晨,工作以后,也是一帮朋友轮流买单,喝洋酒套餐,一晚上消费在1000元左右。
“以前从来没有想过在酒吧喝传统白酒,因为觉得不够酷。”最近两年,很多白酒开始在夜场做一些促销,比如最近的冰爆,包装跟洋酒没什么太大区别,价格也比洋酒便宜很多,所以会愿意尝试。
作为一个休闲城市,成都的酒吧文化很发达,各种各样的酒吧不下500家,客人以年轻人为主,传统白酒企业要打进这个市场,除了产品本身要去迎合年轻人口味,对酒吧老板引导性的创新也显得尤为重要。
“其实成都还有个彩虹吧,那里的老板也很会玩,把一瓶几元钱的红星二锅头,加上冰红茶勾兑成一扎,大概2升的样子,卖给客人80一扎,也很受年轻人喜爱。”郭波告诉界面新闻记者。
与“冰爆”类似的,还有泸州老窖在今年糖酒会上发布的与时尚结合、包装造型似香水瓶的“玫瑰600”——用600朵玫瑰花萃取原液,加上传统的白酒工艺设计而成。
该产品的设计师、泸州老窖总工沈才洪告诉界面新闻记者,过去,针对商务和公务消费,需要设计国窖1573那样的产品,但市场在变,现在的年轻人偏爱更酷、更新颖的设计。玫瑰600不仅在包装上融入了时尚元素,更重要的,是在饮用方式上寻求突破,令其可以加入王老吉、苏打水等进行勾调饮用,这不仅切合夜场消费的特点,也符合年轻人个性化的需要。
五粮液董事长唐桥在今年两会上曾表示,未来企业会减少无效供给,增加有效供给,“对五粮液来讲,就是要根据市场需求调整产品结构。”
关于白酒企业如何获得年轻人的支持,虽然各家的具体操作方式不同,但综合来看,主要的策略包括调节白酒口感、设计更酷更个性化的包装、选取更符合年轻人喜好的营销方式及购买渠道等。
与60、70后相比,80、90后在白酒口感上,要求低度化,普遍偏好口感比较柔和的产品。
来自AC尼尔森的报告就显示,传统的白酒香型很难满足年轻消费群体的白酒消费需求,因为他们消费追求的是差异化,所以,要求白酒的香型需求多样化。而且80后更善于用智慧代替体力,他们喝白酒是一种休闲、娱乐,他们会选择更趋于绵甜、软香的白酒,这就要求白酒企业迎合这些年轻新生代消费群体的需求,不仅要从工艺上入手,更要从酒体、香型、口感上下功夫。
比如,在白酒中添加一些其他成分,如香气、色泽等时尚元素,在酒质上做出轻微改变,增加多种口味,甚至让消费者自己调节酒的口感,这样可以使白酒的口感更适合年轻人。
在色泽上,充分考虑与洋酒的结合,同时考虑什么样的颜色对年轻消费者更具有诱惑力,而不是传统白酒那般只有无色透明的选择。这也是白酒企业为迎合消费、传播品牌而进行的升级。
个性化的包装必不可少。产品设计中,产品形态是最为直接的语言,能够第一时间将产品的信息传递出去,比如歪嘴郎,很多年轻人会直接以“歪嘴”来称呼;其次,产品设计过程中色彩的搭配要与产品自身的功能与使用领域相匹配。五粮液的冰爆由于针对夜场,包装就几种鲜明的彩色,一下在夜场被识别出来。
在包装材质使用上,选择合适的材质并且将其合理地运用到产品设计中,能够更加充分地展现产品的质感和差异化,比如江小白产品包装,磨砂的小玻璃瓶,印上一个“我是江小白”的Logo和一个年轻小伙子的卡通形象,以及类似于“关于明天的事,我们后天就知道了”的江小白语录,使得这款产品更像是新推出的饮料品牌,而不是白酒;包装也可以有拓展功能,除了装酒品,还能作装饰,与年轻人喜欢的风格一致,比如泸州老窖的玫瑰600,就是一个类似于香水瓶的设计,可以陈列。
营销方式也是与年轻人市场达成情感联系和互动的重要一环。在成都的街头巷尾,小酒代表“江小白”的酒瓶模型出现在各大火锅店及酒吧的桌上,这些印着“我的地盘我做主”、“我是屌丝我怕谁”的小酒迎合着年轻一代的口味。
成都知名小吃二孃鸡爪爪老板刘二孃告诉界面新闻,以前来吃鸡爪的年轻人总是半夜三更吃宵夜,三五个人可以喝上一两件啤酒,现在很多年轻人改了习惯,每人两三瓶小酒,总价比啤酒便宜,关键还能多点菜。店里现在生意好的时候,一天能卖出10件江小白(24瓶一件)。
据刘二孃介绍,来她餐馆喝白酒的年轻人构成比较丰富,既有穿着讲究的白领,也有在成都打工的农民工,一方面白酒企业为了进她的店,在店面装饰上,给予很大支持,创造了一种喝白酒的氛围;另一方面,为了提高她的销售积极性,利润空间也比啤酒品牌给得高。
刘二孃发现,“现在的孩子很累,什么都得靠自己,白酒企业的宣传口号,能说到这些孩子心里面去,自然就有更高的点单率。”
此时,在她的店里正有一群年轻人人手一瓶江小白,一边啃着二孃鸡爪,一边握着酒瓶碰杯欢笑。其中一名叫邵玺的男孩说,今天恰逢周末,几个战友小聚,以前在部队的时候,领导多喝名酒,而战友们多喝名酒的子品牌酒,如今转业到了地方,不再按照部队的潮流去选择白酒,更愿意按照自己的个性去寻找一些品牌。“江小白和歪嘴郎是我们的最爱。”
邵玺说,“每次喝一瓶到两瓶刚刚微醺,因为有了工作和家庭,因此学会了一种克制而又释放的生活方式,一瓶125毫升的小酒,恰好能满足我们的需要。”
一手策划江小白品牌的陶石泉最早就是通过线上与线下的结合,探索与消费者沟通的新方式。这个方法的第一步,是找出意见领袖,再通过这些意见领袖,抵达他们背后真实的社交圈。“结交意见领袖更大的好处,是可以以合适的身份参加圈子活动。”一位刚在成都小火锅点了江小白的四川大学男生如此阐述他喜爱这款产品的一个特殊理由。
除了在餐厅等实体店购买白酒,电商也已经成为年轻白领消费群体的主流购物渠道,他们已经习惯了随时随地通过手中的电脑、手机来购物。
中国酒类协会的统计表明,2013年中国酒类产业总产值达到了8453亿元,其中通过互联网销售的总额达到73亿元,较2012年的37亿元总量提升了近一倍,2014年中国酒类电子商务的销售额将达到130亿元。
国内最大酒业直供电商——1919直供的创始人杨陵江告诉界面新闻记者:“今年1919的销售额将达20多亿,双十一一天的目标是5亿,明年则定下了100亿的销售额目标。”
价格也是年轻人购买产品时一项重要的参考指标。年轻消费群体有其习惯性购买支出,也有其尝试性购买习惯,再加上电商的“非眼见为实”特征及可能存在假货的负面影响,产品价格有特殊的区间限定。白酒消费也是如此,尤其是在产品的尝试性消费初期,需要充分考虑消费者愿意为尝试性消费所承担的风险。
目前针对年轻人的白酒产品主要分为日常饮酒和朋友小聚饮酒、派对(夜场)饮酒、商务宴请饮酒三大类。价格体系上,以歪嘴郎、江小白、BOMB炸弹二锅头、小宝X-boy、嗨80等为代表的100ML小酒系列,多为20元以内,跟两瓶啤酒价格差不多,分别作为日常饮酒和朋友小聚饮酒;而派对饮酒和商务宴请,则是以度数在45度左右的中档价格为主,但是包装要够炫,饮用方式要多元化,例如泸州老窖的养生酒系列、五粮液的冰爆系列等,价格在100到300元之间。
投入年轻人市场的白酒品牌日益增多,从销售情况看,也是有好有坏。
以成都玉林南路的空瓶子酒吧为例,冰爆在刚刚推出的前三个月,在该酒吧销售额超过10万元。
在泸州老窖养生白酒发布会现场,一位来自东北吉林的经销商告诉界面新闻记者,去年的试销期间,定的200件货在没有做任何宣传的情况下,就被抢购一空,最受夜场和年轻人集中的商超渠道认可。今年第一期,他又预付了300万订货款,希望能赚到更多的钱。
一些针对餐饮商超为主的低端小酒,经过两三年的运作,几乎成为了企业销售主力:歪嘴郎如今早已年销售额过10亿;江小白上市第一年就在低市场投入情况下卖了5000万元。陶石泉表示,由于小瓶装产品的天然优势,能产生更高频次的消费体验,“今年我们的目标是努力达成1亿人次的消费者体验。”
当然,也有运作不成功的产品。例如茅台推出的歪嘴五粮液、茅台啤酒,前者因为价格降不下来,销量始终无法与歪嘴郎相抗衡;茅台啤酒则干脆被华润啤酒所托管。
对一些老牌白酒企业来说,凭借其品牌影响力,虽然短期内容易取得一定成绩,但未来仍有不确定因素。五粮液总工陈林正就表示,对“冰爆”,企业打算花三年时间来培养市场;沈才洪也认为新型养生白酒要全面在市场展开,需要一个培养期。
相对而言,那些品牌起点不高、一开始就瞄准年轻人市场的新锐品牌则更具活力。首批进入年轻人市场的红星二锅头,用一系列个性化态度鲜明的宣传语为自己赢得了消费群。“是一瓶酒,更是一种烙印”、“铁哥们是这样炼成的”、“没有痛苦,不算痛快”、“用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟”、“有兄弟才有阵营”、“让干杯成为周末的解放宣言”,极具冲击力,一改古板沉闷的红星二锅头品牌形象,在年轻群体中引发了强烈的共鸣。据公开资料显示,用了不到三年时间,红星蓝瓶二锅头就累计实现了近4000万升的销量。

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