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熊猫传媒集团董事长申晨:餐饮企业“弯道超车”的5个新机

作者:gloomsky 来源:华餐会 2020-12-12 20:46:05 我要评论( )

12个案例揭秘熊猫罗盘方法论,引为己用,客流、销量飙升不是梦!

申晨
熊猫传媒集团董事长
中国内容营销专家
天使投资人
长江商学院、混沌、博商学院等导师
 
为什么当顾客越来越富有,餐饮赚钱却越来越难?今天的问题,似乎昨天的思路已经不能解决?当人们开始热衷储蓄,不再愿意花钱,餐饮企业做增量的新机会在哪里?熊猫传媒,社媒时代最会做内容营销的公司,其核心创始人申晨在华餐会与众多餐饮大佬,重新解读当前消费时代的用户,重新结构当前用户的心理与需求,重新研判内容营销的趋势与机会。
 
机会一:消费升级——这可能不是你想象的升级
“贫穷和富贵都会限制我们的想象,消费升级不是卖更贵的产品,而是让广大人民群众,用更小的代价享受以前没有的更好的生活。”
案例1:一杯咖啡的钱喝燕窝
“139元一杯的即冲即食的燕窝,有市场吗?139元可以买到鲜炖的小鲜炖,为什么要买冲泡的!换个思路,降低燕窝的档次,缩减成本,卖32元一杯的60秒即食燕窝随心杯,既满足了人们消费升级的心理,又实现了跟其他燕窝产品的差异化经营。当然,有人会说,降低燕窝的档次,营养成分就会有所流失,可是6%的营养成分的流失跟超过4倍的价格差距,大众消费者会更在意哪个呢?这就是非常典型的关注消费升级的例子,消费升级不是卖顶级的燕窝,而是通过现代化的科技手段,让更多人吃上燕窝。”
 
案例2:肯德基的小镇模式
“最近肯德基推出了小镇模式,我也去某一县城尝试了一下。从菜单到原料,从菜品到定价,跟我们平时吃的肯德基都不一样。虽然味道没有那么好,但价格便宜。肯德基就是用这种方式实现小镇的消费升级,从而从‘麦肯姆’‘麦肯基’等山寨品牌手里夺回市场。国际大品牌都在思变,我们有什么理由不转换思想。”
 
小结:消费升级既可以理解为需求在价格维度上纵向的提升,也可以理解为体验在价值维度上横向的扩展。
 
机会二:融合互联网——在网上卖货不叫融合
“坚定与互联网深度融合,不只是产品和业务还包括组织和工作方式。互联网广告和互联网获客只是互联网化的初级阶段,更深的阶段在于企业的产品和服务如何独特而高效的跟电商、直播、短视频、移动支付、网络娱乐、知识付费、内容付费、线上教育、外卖跑腿、在线办公等等完全融合而产生新的商业模式甚至新的业态。”
 
案例3:让外卖更好吃的佐大师
“有一个鱼干酱品牌叫佐大师,他们用了9个月时间在全国发展了12万家夫妻、老婆店每天帮他们卖酱,怎么做到的?借用一个概念——‘外卖凑单神器’。快餐店一份餐基本在十几块钱,很可能无法达到免快递费的限额。过去,遇到这种情况,大家只能买饮料凑单,但消费者也知道,饮料在餐厅卖的都是很贵的。现在好了,除了饮料之外,增加了佐大师这个凑单神器,消费者觉得很划算,这个酱跟快餐也是非常好的搭配。佐大狮这家2019年初刚开始创业的公司,截止到2019年底,短短一年时间已经覆盖全国239个城市。2019年每个月服务700多万人次外卖就餐,预计帮客户多赚近2亿元。这才叫融合互联网!”
 
小结:互联网思维,不是简单的“行业”与“工具”的结合,而是用更便捷的方法拉近消费者与消费品的距离。
 
机会三:文化创新——合适的才最有价值
“文化升级后的高品质生活和产品是未来消费升级的最主要体现,但是,一定是为有价值的有需求的高品质产品披上文化的外衣,而不要自己去硬造需求。”
案例4:四六级必过地瓜干
“如果你是一名大学生,面对一包普通的地瓜干和一包‘四六级必过’地瓜干,你会怎么选择?这就是文化创新一种。文化创新不是非常跟中国传统文化、跟‘故宫’贴合,而是要找到人群隐藏心态,用出人意料的内容打动他们。”
 
案例5:沉浸式体验文和友
“马云到了长沙都要去看看的超级文和友,到底有什么魅力?长沙超级文和友,是在大商场里重建一个长沙的往日市井,是长沙八九十年代的最初模样。主打的复古风和怀旧风,让人进去了就一秒穿越回那个年代。主打小龙虾,但文和友创始人文宾说:我卖的不是小龙虾,卖的是文化。这就是沉浸式体验,是未来线下发展的重大机遇。90后00后,他们是互联网一带,他们已经习惯了在线上买东西的便利,吸引他们到线下消费的一定是好玩、有的玩。”
 
小结:吃饱了肚子的消费者,更在意自己的情绪,诗、远方和忧愁……都可以成为左右消费决策的东西。用金钱为文化投票,是这一届消费者的最大特征!
 
机会四:年轻化——揣摩用户的喜好去交流
“年轻化是未来十年的品牌必行之路。最可怕的事情就是,你还在被遗忘,就已经被打上深深的老土标签。好的企业,每三年就应该调整跟用户说话的方式。”
 
案例6:打入年轻人圈层的江小白
“年轻化不是写在瓶子上的心灵鸡汤,而是真的知道年轻人想要的是什么?江小白的15度甜味白酒就是洞悉了年轻人喜欢甜口味、且不想快速喝醉的需求,应运而生的。谁说白酒就必须是52度的、入口辣嘴?消费者喜欢什么样的白酒,白酒就可以是什么样的。”
 
小结:青年不仅是“消费力”,更是“风向标”。获得年轻人认同的品牌,也会带动其他年龄圈层对于“年轻”这种优秀特质的追求与向往。
 
机会五:赋能个体——新营销渠道都是以个人为核心
“得人者得天下,未来,工作的模式将会进一步个体化,公司集中式办公场景将进一步优化,灵活用工模式会更加突出。如何赋能更多的个体成功,是下一个风口。”
机会摆在眼前,先行者已经成功,餐饮人应该怎么做?
 
方法一:树概念
“独特卖点提炼最主要的五种方法:差异化竞争空位定位(例:没有中间商赚差价)、购买动机产品功能性定位(例:充电五分钟使用三小时)、关联定位(例:全球第二好用的智能手机)、品类升维定位(例:小米人工智能电视)、第一定位(中国XX行业领导品牌)。”
 
案例7:2002盐湖城冬奥会“非”官方指定啤酒Wasatch
“2002年美国盐湖城冬奥会时,百威啤酒作为赞助商,所有啤酒罐上都骄傲地印着‘盐湖城奥运会指定啤酒’。当地一家名不见经传的小啤酒厂Wasatch却在自己的包装印上‘盐湖城奥运会非指定产品’,一时间名声大噪,风头丝毫不输该奥运赞助商百威啤酒,却又让主办方无可奈何。这是非常成功的一个树概念的方法。”
 
方法二:定用户
“多维身份确定精准用户、精准内容、精准渠道、精准到达、精准转化。”
 
案例7:萌家电小熊电器
“精准营销,通过推出小熊电器正是深刻洞察到女性消费者的痛点,精准的确定了自己的用户为女性,针对女性的需求推出养生壶、煮蛋器、加湿器等一系列精致的小家电,直击了消费者的心智,成功扩大了品牌影响力。”
 
方法三:立场景
“建立场景与品牌的认知关联。场景打造公式:适用场景+适用人群+特殊需求(情绪)+别人家不行+就我行;至少做到:适用场景+适用人群+我行。”
 
案例8:真兄弟才去望京小腰
“望京小腰的概念是:不熟才去大馆子、兄弟就去大排档,真兄弟才去望京小腰撸串。适用场景:大排档,适用人群:比较熟悉的人、真兄弟,特殊需求:无拘束、自在。为了强调这是真兄弟的吃饭场所,专门设计了小板凳就餐。正襟危坐不可能随意,坐在小板凳上才能拉近距离。”
方法四:讲故事
“向话剧和电影编剧学习写故事的三幕剧结构,让‘其他人’成为你故事的讲述者,KOL不是渠道而是故事生产者。”
方法五:强体验
“这个时代一切公司都是游戏公司,我们的工作就是让客户有更好的体验。会员体系、积分体系、促销体系本质上都是设定游戏机制。能传播的体验才是好体验,现场的体验是为了线上的传播。”
 
案例10:统一等级小罐茶
“小罐茶有一个概念是:统一等级,闭着眼睛也能放心买。这就是满足消费者的一种信任体验:即我可以买贵的,但是不能买贵了。”
 
方法六:做曝光
“爆红公式=创造意外人事物+吸引转发的内容+传播资源引爆+强化记忆点。”
 
案例11:伴你一生的酒江小白
“这是配合双11,江小白的活动。活动内容就是客户预付1111元钱,然后每个月给客户寄1箱酒(100毫升12瓶装),客户活多久,江小白送多久。这就是为增加曝光度设计的一个活动。”
 
方法七:设IP
“包括:打造自己的IP和建立IP与IP的强强联合。”
案例12:钟薛高&泸州老窖
“钟薛高与泸州老窖跨界新品“断片”雪糕,推出内含52度白酒的新式雪糕,两大IP强强联合。”
 
方法八:引传播
“一次合格的商业传播要让六类人看到:让用户看到、让合作伙伴看到、让行业看到、让投资人和政府看到、让人才看到、让学界看到。大家做的传播是不是符合要求,可以对号入座。”
 
方法九:建渠道
“每个产品都有自己的本命渠道。目前我们认为私域流量的直播更有前途。”
方法十:大数据
“未来的营销完全来自于数据,要学会用数据决定自己的营销方向。”

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