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​达•芬奇让可口可乐脑洞大开?可口可乐营销之道

作者:gloomsky 来源:可口可乐中国 2016-10-20 15:16:52 我要评论( )

近日,可口可乐大中华及韩国区副总裁兼首席市场执行官莫飒(Shakir Moin)就来到清华大学经济管理学院,向MBA的同学们揭秘了“成功市场营...

全球传播最广的英文词汇中,“Coca-Cola”排第二,仅次于“OK”。130年历久弥新,绝不允许自己和新时代出现“代沟”。这靠的就是真正能hold住市场的营销策略和无限大开“脑洞”。
 

 
 
变革与消亡间只差一个选择
 
可口可乐创始于1886年,今年恰逢可口可乐诞生130年。纵观全球,跨越悠然岁月傲然屹立的品牌屈指可数。可口可乐的制胜之道在于顺应人们的需求和情感的变化,并始终在变革的前沿乘风破浪;而不少因循守旧的企业则淹没于历史中。
“知识是市场营销不可或缺的一环,”莫飒表示,“如果不能始终如一地深入学习,就会失去品牌所承载的品牌力继而节节败退。如果不能迅速变革,品牌终将消亡。恐龙的灭绝,源自无法适应彗星撞击带来的环境变化,这同样适用于企业。营销人必须警醒自己,不要成为下一个恐龙。”
学习与进化并不意味着脱离市场营销的根基。“有些企业和广告公司脱离了市场营销最根本、最真实的东西,过度专注于变化本身。实际上,人们的核心思维并不复杂,也始终如一。市场营销,实际上都是对人的理解和洞察,也就是人们起心动念的‘编码’和‘解码’过程。”
 
达·芬奇让可口可乐脑洞大开
 
人们的消费体验各有不同。澳大利亚的好点子,到中国却不能生搬硬套——因此学习和知识至关重要。“品牌不同,营销之道则各异。”莫飒认为,“在中国,我们发现最打动消费者的是举起可口可乐前准备要喝时,那一刻的期待,而对于雪碧,却有完全不同的“那一刻”。对于这些知识的掌握,才是品牌的力量。”
知识获晓只是第一步,将其有效运用到市场营销策略里,还需要更多。“我们如何看待可口可乐的市场营销策略?”莫飒答道,“十年前,我们对新时代的市场营销可谓还未系统成形;通过追溯历史,我们终于找到了前进的方向。”
既是绝顶画家,又是飞行器设计者的达•芬奇,为可口可乐公司提供了灵感。“营销人能像他一样超前吗?”莫飒说,“我们能放眼将来,发掘人们未来的需求吗?我们能创作出如蒙娜丽莎一样美妙的设计吗?这些引领了可口可乐的市场营销之道。”
 
营销DNA的正确打开方式
 
可口可乐的营销之道,通过两条主线巧妙地交织出品牌DNA:侧重于市场调研和营销科学的“科学”,与消费者洞察和价值观“艺术”,两者融合、缺一不可。备受赞誉的“分享可口可乐”活动在中国推出的个性化包装,完美地诠释了如何将市场营销的“科学”与“艺术”融汇贯通。
这一活动源自澳大利亚推出的印有常用名的可口可乐包装。在澳大利亚,为数不多的英文名字涵盖了80%以上的人群。但中国人的名字组合数不胜数。社会化媒体的研究显示,中国人常常用网络昵称来打招呼,这些网络昵称相对集中,能印在可口可乐的包装上。“这是我们继2008年北京奥运会之后的又一成功。它营造了身份归属感,每个人都要一份专属的认同感。”
之后,可口可乐又发现用户常常会在社交账号上引用流行歌曲的歌词,或最新的好莱坞电影台词。以此为洞察,“分享可口可乐”活动在随后两年获得了更大的成功。从带来身份感的“昵称瓶”,到帮助表达情感的“歌词瓶”,再到邀请消费者互动的“台词瓶”,连续三季的成功印证了可口可乐顺应消费者洞察的变化,玩转新游戏规则。
“成功源自人们的社交需求。这样的思维模式让我们受益匪浅。我们的任务就是引发社交的爆点。”2016年里约奥运无疑是全球的焦点,为“分享可口可乐”提供新灵感。运用其营销DNA,再次串联消费者调研和洞察的“科学”,和触及人心的“艺术”,可口可乐继续推陈出新。“奥运不仅是胜利和荣耀,更是有关于人的故事。人的情感才是金牌背后的故事,每一块金牌的背后,是为谁而努力拼搏,是父亲,是教练。不仅是获得金牌的人,金牌背后的每个人都需要被感谢。”
 
不能上天的营销不是个好方案
 
让理念不会从“天马行空”褪色成“平淡无奇”,不单只靠好科学和好艺术,有时需要打破信念,大胆想象。莫飒眼中“登月计划”就是这类突破。美国只用了九年时间,便实现了人类登月的离奇幻想。“这才是打开真正灵感的密钥。登月思维就是脑洞大开,拥抱无限可能。用光速去思考。”
“放弃渐进式的思维模式,才能带来突破增长。颠覆式思维验证了如何以同样的投入实现飞跃的结果。”
在演讲的最后,莫飒总结道:“正是有了把艺术和科学结合在一起的疯魔定律,我们才能不断把自己推向新的高峰,无暇回望。”

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