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星巴克:“歧视”也是一种成功的营销策略?

作者:gloomsky 来源:公关界的007 2016-11-20 23:08:29 我要评论( )

这两天,某公司COO的一篇《致星巴克中国CEO王静瑛公开信:什么时候才不觉得中杯顾客无知或愚蠢?》,引发百万网友怒怼星巴克中杯“歧视”。

上一次,芮成钢成功了,星巴克乖乖的搬出了故宫;这一次以作者金卡客户为代表的忍了“中杯”很多年的消费者,会成功吗?我们觉得不会,因为这本来就是星巴克设下的“圈套”。
星巴克成功的秘诀是什么吗?
在这里,首先有必要跟笔者一样、不爱喝咖啡、不经常喝星巴克的朋友们补充说明一下:中杯其实对应的是星巴克最小杯型,星巴克有小杯,但被隐藏了起来,从不展示,从商业的角度讲你懂的哈。在很长一段时间里,去星巴克点大杯比中杯划算的消费攻略“软文”,让无数好这一口的消费者默然接受。
好了,我们接着说正题。我想问一问星巴克的忠实消费者,尤其那些参加互联网开会的大佬,甚至坐在巴黎米兰大SHOW头牌的中国明星吗?为什么非要手里拿一杯星巴克咖啡?是真的渴吗?怎么不拿可乐矿泉水?是怕太无聊睡着吗?那你可以拿着老干妈辣条啊!
说直白点难听点个别人却有“装逼”显格调之嫌,从作者口口声声自己是金卡客户,可以联络各大公司高管及媒体的傲娇感就可以看出。可问题来了,星巴克品牌的核心,不是驴牌等大大的LOGO,不是让你装逼的,正如星巴克传奇的CEO Howard Schultz早在1995年描述的愿景:一种传达浓缩咖啡技艺的真实体验,一个思考和想像的地方,一个人们可以饮一杯绝佳的咖啡,聚会畅谈的休憩之所,一个有社区归属感的舒适港湾,一个除了工作和家里的第三空间,一个欢迎和鼓励人们再来的场所,一种能同时包容快速服务和内心平静的空间。
很明显,星巴克的咖啡没有显著地比Costa好喝,那么它凭什么市值是Costa的10倍以上?有一个原因是,星巴克没有把自己定位为单纯的咖啡厅,在以上大部分的“任务”场景,它建立了和任务的直接因果关联。
在今年9月“高盛全球零售大会”和去年11月“摩根斯坦利全球零售大会”上,星巴克首席财务官 Scott Maw 总结了星巴克继续成长的七大动力,其中有两个分别是:创造新的消费场景和鼓励在家享用星巴克。
再来说说营销,星巴克为什么不是像宝洁等巨头靠巨量广告?没有广告为什么自1999年在中国北京国贸中心开第一家,至今17年,开设了2400多家门店,遍及110多个大小城市,在中国的市场份额高达73.3%,而麦咖啡(麦当劳旗下品牌)和Costa咖啡分别只有占9.3%和9%。
星巴克在中国成功的秘诀是什么?你喝的不是咖啡是一种星巴克体验。你享受到的不是本地化的服务而是全球统一管理及服务标准。你不只是在点单消费而是一次难忘的社交。这是三三大核心。
 
为什么星巴克总是不屌客户?
回想一下,星巴克最著名的社交营销案例《星巴克店员老写错你的名字?其实他们都是故意的...》当无数被写错名字的消费者惊讶和郁闷地在FB、TWITTER吐槽时,星巴克告诉你真实的原因:谢谢大家为我们做的广告,但营销真心不是我们写错名字的唯一目的。每天我差不多要做500杯咖啡,用这种方式跟你恶作剧一下,才能保持工作的热情啊。然后,我们一直都写错了,偶尔写对几次,顾客反而会很开心。
近的再看,不久前星巴克在美国推出的圣诞杯,一反往年的传统红色,居然是绿色的…迅速引发发美国民众两极吐槽:一个节庆杯的设计竟然跟节庆一点关系都没有?连雪花都没有?如果你也认同,星巴克的新杯子想要将基督从圣诞节抹去,快分享出去,逼星巴克重新推出红色杯子。
面对绿色圣诞杯引发的争议,星巴克 CEO 霍华德•舒尔茨表示:绿色杯子的设计,暗示星巴克和我们的顾客、雇员是一个紧密相连的集体。我们的国家此刻正处在一个分裂的时代。杯子是代表统一的标志,它提醒我们有着相同的价值观,提醒大家要善待彼此。
杯子超过100个人像,图案设计的操刀人大田胜吾(Shogo Ota)
再来回忆,还记得2013年央视曝光并痛批:星巴克咖啡在中国的售价最贵,成本不足4元的中杯拿铁咖啡,在北京卖27元一杯,比伦敦贵了近3元,比印度孟买贵了近一倍。结果呢?有更多的人去排队消费星巴克。
从以上三个案例可以看出,抛却追逐商业利润的商家本质,星巴克的品牌基因中始终充满了“槽点”,而不是追求消费者100满分的赞美。无论你是第一次走进星巴克,还是拥有金卡的长期老客户,无论你吐槽还是赞美,你总是有难忘的体验。即使你吐槽或差评,这种差评不是来自产品质量本身,而是其他,而这种差评,并不会影响多少人回头继续消费,因为他比其他咖啡服务体验多了一份难忘与特别。
从芮成钢批驳到央视曝光,在几次巨大的争议与舆论漩涡中,我们发现星巴克没有丝毫的妥协与改变,他也没有倒下,在中国反倒越扩张越大,为什么?而那些曾经向星巴克发起的挑战者,始终无法如愿超越,为什么?而商业周刊在2015年做的一份微信调查,六成网友对星巴克投了欢迎票。
 
这次中杯“歧视”争议是圈套?
关于本次引发的星巴克中杯“歧视”争议,很多年前老罗已经吐槽过,不是第一次啦,为什么这个老梗会火?请注意引发本次争议的作者-联商网COO林国童,对于零售行业的从业者而言很多人对此人并不陌生,联商网是最大的零售商业平台,林国童跟其公开信中提及的星巴克中国CEO王静瑛,非常熟络。到底是出于对星巴克的“爱之深恨之切”咆哮,还是双方密谋演“双簧”?
针对公开信,星巴克公关代表表示目前暂时无法对“公开信”做出回应。不过昨晚有朋友在朋友圈在透露:星巴克居然回信了,还让公关公司把回信发给媒体,回信中留的400电话居然还有朝九晚六的录音,不过至今未在官方渠道看到传说中的回应信。笔者认为:作为深谙中国市场的星巴克除了必要的回应体现尊重消费者外,其他的不会有什么改变,这是大公司的通病。
值得注意的是,就在本次中杯争议引发热潮的同时,各大媒体陆续发布星巴克CEO舒尔茨的专访文章:与中国3.5亿中产人群搞好关系,向中产推广咖啡文化,未来计划在华开店5000家,在华业务超过美国。尽管市场对星巴克新的高质零售空间臻选门店和烘焙工坊有强烈兴趣,但他认为星巴克在中国增长的关键驱动力还将在于传统门店。
星巴克中杯“歧视”引发的争议会不会让老客户流失?从笔者本人,只爱喝茶不爱喝咖啡,不爱去星巴克的“非消费者“也被吸引,去看“传统门店”而不是“在线订送”,去体验一下“中杯到底咋回事”的个人感受,以及去了门店必然尝一尝其新推出的圣诞杯而言,我们恐怕又中了星巴克一贯的“圈套”!

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