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为什么90%以上的营销推广成本会打水漂?

作者:gloomsky 来源:餐饮首轮投资 2016-10-19 14:50:49 我要评论( )

如果整体营销花了100万,最终效果连10万都不到,90多万白花了。

昨天在动车上无意间发现,有个区域餐饮品牌,在列车上同时做了广播和视频的推广。
听完看完后基本能够判断,这上面所花费的银子,90%以上是无用功。
也就是说,如果整体营销花了100万,最终效果连10万都不到,90多万白花了。



冷启动是什么?
 
创业者需要了解一个词儿叫“冷启动”。
冷启动的意思是,不加任何的外部营销成本,以产品为原点的、产品及运营的体验,在未做外部推广前提下的启动方式。
 
为什么要冷启动呢?
 
很多创业者最容易犯的错误之一,就是在产品及运营层面的体验还没打磨好,就急于进行外部营销推广。
外部营销推广是通过传播渠道的购买,形成获客引流,可以理解为是倍数乘法。
一旦用户体验没有形成正值,还是负值状态,外部营销就会以倍数放大这种负值。
外部营销力度越大,负值则被放得越大。
负值被放大最糟糕的除了扩大负值的用户体验,还让经营者陷入无法逃脱的黑洞。
 体验负分却依靠营销驱动型的业务,主要依赖于外部营销推广的获客引流,一旦降低或停止这部分的投入,流量骤减,业绩大幅降低。
2012年,当年团购老大赴美拉手网上市未果,当时的数据是:拉手网年销售10亿,利润负220亿,也就是1块钱的收入,要亏损22块钱。
 
营销的目的是什么?
 
如果说到营销的目的,无非也就是3条:
1. 吸引外部消费者前来体验;
2. 带给内部消费者良好的体验,带来重复消费;
3. 带给内部消费者良好的体验,带来口碑传播,带来新的消费者。
第1条主要依靠外部传播渠道的购买,第2第3条主要就是看内功了。
不加任何的外部营销成本,仍然会有内部的营销成本。
很多经营者在营销成本的决策上,颠倒了两者先后的次序。
内部营销成本,主要来自于用户体验可感知角度的营销动作。
比如,与产品几乎是一体的餐具,对于产品的价值点有没有足够地扬长避短。
比如,核心产品出品端到消费者面前的仪式感、话术描述,有没有足够加深消费者对于产品价值感的认知。
营销除了渗透于产品中、运营中,我们花了老多银子的工程设计装修,也可以看成是内部营销成本。
什么样的核心产品,适用什么样的餐具;
什么样的产品结构,该用什么样的桌椅;
什么样的核心产品,使用什么样的照明;
什么样的产品价值,提供什么样的服务;
什么样的品牌诉求,该是什么样的顶墙地
......
一家门店,点点滴滴构成体验。
万物皆营销。
 
该向谁学习?
 
在用户体验和品牌塑造,整个餐饮业,最需要学习的是星巴克。
因为工作关系,跑遍全国数百家星巴克,慢慢慢慢开始有了感觉。
星巴克也是真正的产品主义品牌,一切都以产品为原点。
本来想把图都放上来,怕各位流量不够,先放几十张图,自己感受下吧。
 


 
看了这些图,还会不会天真地以为“一切与咖啡无关”?
 
没事儿别这个班那个班乱学习。
试试去100家不同的星巴克门店体验,那儿才是活生生的品牌教科书。
一家门店,点点滴滴构成体验,万物皆营销。

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