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餐饮乱战加剧,七大门派谁能称霸?

作者:gloomsky 来源:白墨 红餐网 2016-10-20 09:36:03 我要评论( )

话说过去的几年间,中国餐饮市场群雄乱舞,死伤无数。新老餐饮人在这个残酷的战场上,各自为战,共形成了七大门派,他们是如何过招的?各个...

话说过去的几年间,中国餐饮市场群雄乱舞,死伤无数。新老餐饮人在这个残酷的战场上,各自为战,共形成了七大门派,他们是如何过招的?各个派系有哪些特色?能带给我们哪些启示?且听红餐网专栏作者白墨为你慢慢分解。
 

 
 
少年派
千军万马吾往矣,不做餐饮枉少年
 
4年前。北京建外SOHO西区,关东少年赫舍里•畅开了家叫黄太吉的煎饼店,被认为是:中国互联网餐饮的开山之作,是射向传统餐饮人的第一枪。此君为人高调,口才极佳,不按常理出牌,善于营销造势,还钻研宇宙的奥秘,自称是这个星球上卖煎饼的首富,那一年他31岁。
3年前。依然在北京,曾创造出阿芙精油的一位营销大神跨界做了餐饮,此人出手相当阔绰,或许他看到众餐饮人对黄太吉煎饼难吃的评价,有所感悟,不惜以500万的价格买了香港食神戴龙的牛腩配方,本着打造极致餐品的匠心精神,雕爷牛腩应运而生,那一年雕爷年岁不详,反正也是个年轻人。
2年前。还是在北京,互联网餐饮开出双黄蛋。先是西少爷肉夹馍在舆论浪潮中风生水起,紧接着北大硕士张天一的伏牛堂米粉又在餐饮界刮起一阵旋风。一时间知名风投注资、潘石屹站台、获得李总理接见、大学生热捧……,这两个由90后创立的餐饮品牌顿时风光无限。
这几位年轻人作为新餐饮的代表,迅速获得了知名度。他们激扬青春、斗志昂扬,大有一副让互联网餐饮的暴风雨来的更猛烈些的赶脚。
黄太吉心高气傲,雕爷牛腩极致凌厉,西少爷以小搏大,伏牛堂玩转社群。他们每一个都是振臂一呼应者云集的大拿。我身边越来越的年轻朋友以他们为精神偶像,大批量的加入到餐饮创业的浪潮中。
 
✎白墨批注:晒BP、拿投资、找合伙人、参加论坛、结交名士……,全民创业,万众创新,真可谓千军万马吾往矣,不做餐饮枉少年。
 
斗嘴派
餐饮市场后辈起,业内老人声色厉
 
所谓斗嘴派,是看不得你好的那部分餐饮人。
当新餐饮势力霸占舆论头条,当开跑车送外跑,和苍老师共进晚餐,比你努力,比你学历高的人辞职卖肉夹馍,卖米粉,卖麻辣烫。一件件精彩绝伦的营销事件被业内传颂,餐饮大会上的主角出现越来越多的年轻面孔,老餐饮人再也坐不住了……
我忍你们很久了!
我不看好你们!
纯属噱头!
餐饮应回归产品本质!
……
说这些话的,大多数是兢兢业业干十几年餐饮的老板、以及战战兢兢干了十年以上的老餐饮职业经理人、乃至餐饮行业评论人等。我称他们为斗嘴派。
我认识大多数老餐饮人不看好他们,他们举了不少例子,比如杨国福麻辣烫4000+家店面,无名缘米粉6000+家店面,人家选择远离镁光灯,闷声发大财,这是大多数老餐饮人引以为傲的参照。
只是批判完毕,举完例子后,私底下说:“其实他们挺会玩,我从骨子里是欣赏黄太吉的做法,传统餐饮人不是不敢玩,而是真的不会玩。”
 
✎白墨批注:至少,这部分人,还有的救。
 
顽固派
固步自封不进取,终有一日被遗弃
 
餐饮行业内有很多顽固派、保守派。我之前写过一篇《为何那么多餐饮老品牌,输的不明不白?》,说的就是这部分人,他们有的是老字号餐饮,有的自持生意好、味道好,不重视品牌包装和升级,当外来同业态品牌入侵的时候,往往就败下阵来。
这些传统顽固派,不愿意接受改变,不愿意突破自我。
有意思的是,北京有一家餐饮集团,旗下有几十个老字号商标,然而却没有把任何一个品类做到全国皆知。但反过来,优秀的传统餐饮企业,不仅注重管理系统的打造,同时还注重品牌的塑造,如鼎泰丰、西贝、巴奴等。
很多人从1家店做到几家店,甚至做到十几家店,然后又做成几家店,最后又做成1家店,有的甚至把自己做没了。身边有很多这样的例子。究其主要原因,是不思进取,没有系统化考虑经营与发展的问题。
 
✎白墨批注:你和他再三“洗脑”,他们依然坚持自我,这样的人,无药可救。
 
投机派
欲速不达枉费财,练好内功再上路
 
投机派总是诞生在市场快速增长的当口,他们拿做餐饮当投资玩。
餐饮市场火热异常,2011年餐饮市场总额突破2万亿,2015年更是突破3万亿大关。购物中心和商业综合体越来越多,当传统零售深受电商冲击后,越来越多的空置店面被餐饮人攻占了。
商场店铺似乎总是供不应求,我一位做地产的朋友说:“只要商场开始招商,就会吸引大批餐饮投资人来询问,这其中不乏外婆家、鱼酷、水货等知名品牌,但尽管如此,依然有大批量的新创品牌挤破脑袋的拖各种关系要进商业体”。
据最新数据统计,两年间京沪广深餐厅增长数量就有几十万家,但倒闭的也有几十万家,以快餐为例,2014到2015开店增长率为376.6%,而关店增长率为425.7%。这其中很大一部分餐饮是跨行业的投资客。
从2012年到今年尤为明显,找我们做咨询策划的客户中一多半是来自于传统食品、地产、制造业的公司。他们一开始雄心壮志,认为餐饮是可以用钱去解决的问题,岂知一入餐饮深似海,从此不再书壮志。
餐饮是个成在细节的行业,不修炼好内功,就急匆匆上路的,或者想着“忽如一夜春风来,大街小巷为我开”的投资客来说,初心不纯,自然未有好果子。
有的于起步阶段就死于襁褓,沦为笑谈;有的创业未半中道夭折,甚为不甘;只有少数历经磨难成绩斐然,继续挥鞭前行。
 
✎白墨批注:对于这个派系的,融入餐饮行业,必遭遇大浪淘沙,是金子的留下,是沙子的入海湮没。
 
匠心派
品牌意识种心底,产品主义顺势起
 
匠心派是经营多年餐饮的人,既能在产品研发上下足功夫,又有很强的品牌意识。他们明白,产品是根,品牌是魂。
当那几位少年派正风头正劲的时候,拥有15年历史的巴奴火锅坐不住了,以“守正方能出奇”作为开场白,先是从产品出发,占领毛肚火锅的品类,紧接着进化出人人可以理解的“产品主义”,这个再简单不过的词语,宽慰了无数传统餐饮人的心。
对于跨界餐饮人来说,更多考虑自己擅长的事情去做,往往会无形中弱化不擅长的地方。他们喜欢借势来宣传自我,如赫畅和雕爷深谙互联网思维,隔三差五的宣讲一些高深理论,获得了不少粉丝。
在传统餐饮人看来,他们就是机会主义者。虽然黄太吉口号是:“良心用好料,还原老味道”,但产品依然被无数餐饮人抨击诟病。
当那些花架子和新奇特的玩法,他们跟不上节凑后,突然峰回路转,将精力回归到最原始的本业上,原来万变不离其宗,而宗就是产品本身,继而继续进化到匠心精神、匠人意志等。
可以说新老餐饮人的对垒中,机会主义唤醒了产品主义。机会主义促使了产品主义的出笼,产品主义遏制了机会主义者漫无边际的遐想。
 
✎白墨批注:进入2016年,黄太吉、伏牛堂、雕爷几乎集体低调失声,原因无他,他们也在做自我回归,认真打磨产品。
 
冒进派
傲气雄心今犹在,只是颜色渐衰败
 
冒进派是少年派里的左派,有很大一部分势力。
当互联网餐饮或者说餐饮O2O大行其道的时候,很多传统餐饮人也在不断学习新知。当黄太吉、西少爷、雕爷牛腩做出了一系列以小博大的营销事件后,传统餐饮企业开始着重做品牌升级与品牌传播,比如西贝花几百万做策划,花2000万在央视做一天广告,花重金收购张爷爷空心挂面,北京旺顺阁鱼头泡饼更是花千万做公交车广告。
他们选择了传统的媒体作为投放渠道,但带来了更大的收益,因为他们店面多,开店时间长,产品味道好,一下子获得了更多消费者的实际支持。
虽然很多人也非常喜欢、非常欣赏黄太吉们的刺激玩法,但更多的支持依然停留在精神层面,你要是让他高频次的去消费,很遗憾他们的胃做不到。
你再出名,我看不到你的实体店都在哪里?!或者我看到了你的店面,也只是静静的站在那里欣赏一翻。这才是莫大的折磨。
任何事物都会进化,只是在进化的路上,有些思维灵活的人敢于走在前面,敢于劈风斩浪,因为市场需要开拓者。
任何事物在进化的过程中,也需要经验主义者对传统理念的坚守,因为开拓者永远考虑创新对消费者的刺激,他们喜欢玩出新花样,那是他们擅长的;而传统餐饮人永远考虑产品本身对消费者的刺激,他们更喜欢钻研产品,这是他们擅长的。
 
✎白墨批注:在营销方法的对战层面,少年派与冒进派往往能够制造出四两拨千斤的营销事件,但过度营销损伤了品牌元气,传统餐饮人用了最传统的广告投放方式,以大资金碾压了对手,可以说收获更大。
 
智慧派
取长补短是方向,互相学习好榜样
 
所谓智慧派,他来源于少年派里的少部分人,以及有着谦卑心态的传统餐饮人。
在智慧派里的代表中,有海底捞的张勇、巴奴的杜中兵、云味馆的迟焕涛、局气的韩桐、辣庄的鲁小旭等等。前两位属于老牌餐饮人中的佼佼者,海底捞张勇极度放权给年轻人,巴奴的杜中兵更是请95后给高管上课。迟焕涛属于跨界餐饮人中的成功代表,他将创维的管理之道用到了餐饮中,获得了成功。
80后出身的韩桐今年炙手可热,不仅局气餐厅天天排队2小时,而且一次众筹创造了1亿元的神话。用韩桐自己调侃自己的话说:“我妈说我一生下来就长的特像退休的样子”,这个80后青年,看上去有着70后的睿智和60后的城府。
局气真正做到了向传统餐饮和民族美食的致敬,做到了匠心派的轴劲儿,同时花重金包装策划设计,可谓是用心之至。
特别要说的是辣庄的创始人鲁小旭,这个刚刚30岁的85后小伙子,竟然开了130家火锅店,并且是2年多开的,被评为“2016中国十大火锅”,股东里还有明星包贝尔。这是人家的成就,但背后的故事是什么呐?
鲁小旭2007年上大学的时候开始干餐饮,九年餐饮,赔了七年,赔了1000多万。直到2014年开始打造穿越文化的火锅餐厅,才逐渐树立了品牌。这九年间,他不断向传统餐饮人学习,不断向身边人学习,不急不躁,如谦谦君子般成长。
最近这个有着130家店的掌门人,竟然拜在了小南国创始人王慧敏成立的“众慧师徒创业营”门下。他还要不断学习,以期有更大收获。
 
✎白墨批注:新餐饮人终究明白了一个道理:不要过度营销你的品牌,你的每一次营销都在无形中拉升顾客期望值。
 
不随随便便出招,无招胜有招对于传统餐饮人来说才是正道,那些一上来就大肆营销的餐饮企业,往往死的飞快。当内功不扎实的时候,请专心打磨自己,你看那些内功深厚的餐饮企业,随便一次传播,都会收获无数忠心粉,如西贝、旺顺阁、巴奴。
顾客期望值管理是门学问,过度的品牌营销会增加你的管理成本,顾客永远期待你的下一次更精彩。
我想传统餐饮人从心底里还是敬佩互联网餐饮人的,因为他们勇敢、无畏,在舆论的风口浪尖上依然勇往直前,他们策马扬鞭趟过的荆棘险峰,不正是传统餐饮人梦中无数次的驰骋前行吗?
想必新餐饮人对老餐饮人也是心存敬畏的,他们肯弯下腰来,向老餐饮人取经,认真做产品的基本都成功了,如局气、云味馆等。当新餐饮人能够抓住本质好好做餐饮的时候,他们的发展速度要比传统餐饮人快的多。
在这个变换不定的餐饮市场里,无论你是哪一派?我们为新餐饮人勇敢无畏赞美!为老餐饮人的匠心精神点赞!在未来的日子里,期待互相学习,各取所需,都能成为赢家。一路走来,自豪、嘲讽、敬畏、包容共存,你们终究相爱相杀!
 
本文由红餐网专栏作者白墨原创并授权首发。
 
白墨,餐饮品牌策划人,北京云食代科技文化传播有限公司创始人。7年专注餐饮品牌策划,擅长餐饮品牌塑造与升级,能将定位策略与视觉设计完美融合。7年行走一百多个城市,上过餐饮一线阵地,下过中央厨房,服务过上百家餐饮企业。拥有“餐饮品牌策划人、餐饮媒体专栏作者、餐饮智能餐桌开创者”等多重身份。

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