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“视觉锤”是个什么鬼?如何找到品牌定位之锤?

作者:gloomsky 来源:未知 2016-09-14 12:57:00 我要评论( )

且看“视觉锤”帮你轻松将品牌的钉子深深地钉进大众的脑海!

20世纪70年代,美国著名的营销专家艾尔·里斯写了一本书叫《定位》,明确提出:营销的竞争是一场关于心智的竞争。“定位理论”被称为对美国营销影响最大的观念,甚至对全球企业都产生了深远的影响。
40年之后,艾尔·里斯的女儿,定位理论的继承人劳拉·里斯出版了一本著作叫《视觉锤》,将其父亲的“定位理论”延伸到了一个更富想象力的空间。那么,所谓的“视觉锤”到底是个什么鬼?
简单的说,钉子是品牌的语言定位,比如耐克说just do it——想做就做,苹果说think different——非同凡想,宝马说The ultimate driving machine——终极座驾,但是有了定位之后,你还需要通过某种方式让观众记住。而视觉锤的作用就像用一把锤子,将钉子深深地钉进大众的脑海中。
你也许会问,我知道这个锤子很重要,但怎样找到呢?
锤子1:形状
形状这个“锤子”大多会用在品牌商标上,要遵循的原则就是简单。简洁的信息沟通起来更快速,更易懂,视觉也是如此。而你今天熟悉的“苹果”公司,第一个标识也是非常复杂的牛顿在苹果树下的形象,下面写着Apple Computer Co ,后来才逐渐演变成今天连小孩都能认出来的“被咬了一口的苹果”。
 
锤子2:颜色
相对于多色而言,单纯的颜色更具识别度。比如,黄色拱门的麦当劳你一定认得它。
 
锤子3:产品
如果你能设计出一个包含视觉锤的产品,那么在市场上就有巨大的优势。
比如劳力士手表独特的表带,就是一个无法比拟的视觉锤,将“奢华手表中的领导品牌”这一定位根植于人心。另外,有些商家为了让自己品牌更独特,容易记住,会刻意加点创意。比如卡洛驰的视觉锤就是“鞋上有洞”,尽管并不是很好看。
 
锤子4:包装
包装是在保证产品质量之外的与众不同。别具一格的包装设计会给产品加不少分。来自瑞典的绝对附加特简直是这方面的鼻祖。他们经常会采用变革的设计,给顾客带来不同任何同类产品的视觉感受,从而建立高档伏加特的定位。
 
锤子5:动态
动态的视觉锤比静态的更具说服力。比如德芙巧克力为了表现它的口感丝滑,会把巧克力做成动态飘带,这让人更直观的感受到。尤其是视频时代的到来,决定着动态视觉锤的地位越来越重要。
 
锤子6:符号
说到NB就能想到 new balance ,说到蓝底白色的F,会想到facebook.美国的 travelers 保险则用一只小红伞来代表他们的业务,其语言的钉子是“在伞下更好”,让抽象的保护具象,视觉化。
 
锤子7:名人
名人代言本身存在很多风险,因为他可能不是你产品的可靠消费者,另外名人也是人,他们的负面新闻是不可控的。当然最重要的是费用太高,一般品牌承受不起。
 
锤子8:动物
遛狗可以增加被搭讪的机会,很多单身人士都深谙此理。因为人们对动物的熟悉和喜爱,它们常常可以成为非常有效的视觉锤。而且动物的形象更有利于放大具体特征,比如说猫的时尚、狗的忠诚、猎豹的速度等等。如果你还能找到没有被使用的动物,那么机会就来了。
 
锤子9:传承
很多奢侈品牌之所以辣么贵,不是产品本身有多好,而是因为历史悠久啊。爱马仕到今天还沿用着一架马车的logo,就是想告诉大家自己的历史故事:爱马仕最初是以制造高级马具起家,迄今已有170多年的历史。

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