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京华时报停刊!追忆8年前纸媒创造的公关营销神话!

作者:gloomsky 来源:公关界的007 2016-10-17 10:37:00 我要评论( )

今天想跟大家分享一个案例,在纸媒横行的2008年,他们只用了15万,创造了近亿广告价值。如果没有纸媒,没有新京报、没有晚报、京华时报等,...

今天京华时报和新京报停刊传闻,让无数人唏嘘,恐怕明年真的是纸媒大报哀悼年。对于很多从事公关业的小伙伴来说,曾几何时,在传播渠道上“纸媒”尤其都市主报,是多么的“难啃”,甚至不少人为了发稿,跟纸媒记者搞起了“暧昧”,谈起了恋爱,有的最终嫁娶……
想想,当初在京华时报、新京报、北京晚报、新民晚报、扬子晚报、广州日报、南方都市报等各区域大报发篇公关新闻稿(非软文)有多难?选题不行、新闻度不够、太商业、品牌不够知名…花多少钱还真上不去,一旦刊发有可能带来“一夜成名”传播效应,而今再回首,这一切已成追忆。
今天想跟大家分享一个案例,在纸媒横行的2008年,我们只用了15万,创造了近亿广告价值。如果没有纸媒,没有新京报、没有晚报、京华时报等,估计这个项目可能会流产。

获奖项目:
美丽穿行 感动世界——雅秀市场2008奥运营销案例
 
项目目标:
雅秀市场,借势2008北京奥运会,提升全国知名度与美誉度(雅秀就在如今三里屯最时尚的Village旁边,现已不复存在)
 
项目挑战:
2008北京奥运会的传统媒体时代,新闻管控很严,雅秀市场跟当时的秀水一样,客户老外比较多。一个卖衣服鞋帽的市场,既不是赞助商,也跟奥运会没半毛钱关系,别说借势一把火,连发出新闻都很难。
 
洞察发现:
经过走访市场商户,007考察发现了猛料:这里汇集了很多不显山漏水的裁缝,他们在奥运会期间,会为当时的国际奥委会主席罗格夫人、美国总统小布什家族、美国梦八等量身定做衣装。当时007就像好多天没吃饭的猫星人看到老鼠一样,高兴的跳起来了。
这么多政要名人明星,将要穿雅秀市场裁缝做的衣装亮相奥运会。这就是最大的宣传点。可是冷静下来,这都是什么卡司?你敢随便借此宣传吗?尤其当时很多歪果仁都中国有偏见,国内特别小心,尤其对涉及歪果仁的报道非常慎重。
 
战略定位:
要想成功一点风险都不冒,绝无可能,所以007跟客户商定决定搏一把。提炼了“小裁缝大人物”的传播主张:雅秀市场的中国小裁缝,为国际政要、世界名运动员、名人明星等制衣,中国裁缝受到世界各国认可,中国的民族市场受到众多国家奥运会官员及运动员的喜爱,美丽穿行,感动世界。
 
公关策略:
1、怎样拍到这些大人物量体裁衣时的照片?很多都有警卫保护啊,一不小心,就要被“撂倒”,这不是在发稿,而是在冒生命危险。
2、从哪个角度写文章不会让这些大人物封杀我们啊?写成商业稿,别说007啦,整个公司及雅秀市场都要go die。
3、怎么样让政府及媒体愿意报道,甚至特别显著报道?要体现中国特色,走向世界,世界喜爱,中国骄傲。
 
媒体策略:
1、 国内:通告10多家中央及北京权威媒体首发,重点报道这些大人物对中国衣装的喜爱,对中国裁缝的认可,对中国的喜爱,吸引全国各地媒体跟进报道。
2、 国际:联络20多家主流外媒,实拍报道,奥运会期间,外国政要、运动员在中国逛街购物,所见所思,中国的变化,中国人的热情,专业,特色产品及服务。
 
执行计划:
1、狗仔蹲守。通过内部消息,最多提前1小时知道哪些政要来。但其他运动员、明星就不得而知啦。最好的办法就是学狗仔24小时蹲守,连续两周。像老鹰捉小鸡一样,看到他们就立马上去想办法拍照,甚至采访。
2、友情赠礼。包括当时国际奥委会主席罗格夫人,在警卫的陪同下,来到雅秀市场定做2008北京奥运会开闭幕式礼服,瑞典主席、非洲总统夫人购物等,我们都准备了特别的礼物馈赠,借此合影留念,甚至有的还为我们留下墨宝。当然这些礼物,警卫都会提前检查,万一有问题,估计当场就要把007们抓起来。同时这些大人物不让你拍照怎么办?拍了以后,警卫又来逐一检查照片。
3、乔装打扮。最悬疑的是去下榻威斯汀酒店的美国篮球队梦八,当时可谓黄金一代,科比、霍华德、詹姆斯、韦德等。只允许两名工作人员入内量体裁衣,工作人员冒着被发现暴扣的风险,拍下了几张珍贵的照片,这其中包括美国总统小布什家族的女儿,惊心动魄啊!
4、捕捉明星。在法国被抢火炬的会火炬手金晶,007刚好认识,特意安排其在雅秀(其实她本来想去竞争对手秀水)定做旗袍,并穿此亮相奥运会及残奥会,同时也抓拍到30多个国家的运动员,国内的王菲、姚明等明星。
 
纸媒爆破:
你看到现在觉得这么大人物、这么多料,那个媒体会不报道呢?可,当时,我们第一时间把罗格夫人来雅秀制衣逛街的新闻及照片,提供给“北京晚报”的时候,他们都觉得不能报,有风险,另外马上奥运会开幕了,一字千金,根本没面。
惊喜的是,新京报看了资料后,敏锐的感觉到大新闻,迅速沟通联系,并又电话采访核实了所有信息,写了半版。报道一出,引发上百家媒体转载报道,正在参加奥运会的全国近百家各大媒体也纷沓而来采访报道。
 
新京报引发转载
令人哭笑不得是,北京晚报看到新京报的报道,立马联系007,要刊发,要走了另外一张照片,有大大的“雅秀”两字。

传播效果:
新华社、中新社、人民日报、人民网、路透社、美联社、法新社、CNN、BBC、ESPN、中央电视台新闻联播、凤凰卫视、加拿大电视台、法国侨报、新民晚报、扬子晚报、南方都市报、齐鲁晚报、钱江晚报、华商报、大河报、新浪、搜狐、网易、时尚杂志、瑞丽杂志等150多家国内外主流媒体显著报道;击败众多国际和国内奥运赞助商登顶各大主流媒体A版要闻,缔造了15万预算、广告价值近亿、2个月1.5亿销售额的媒介传播神话,2个月的销售额,比他们往年全年的销售额还要多。

回头再看:
当时那个时代,如果没有新京报的报道,只是网络媒体,会有如此的爆破效果吗?如果没有这么多主流纸媒的报道,会有如此强大的传播效应和转化效果吗?这是一个传媒时代的写照...
 
最后结语:时代变迁,纸媒之死,不可避免,但我们不应该忘记哪些曾在纸媒兢兢业业战斗的传媒人,让我们感谢他们曾经的坚守与奋斗,祝福TA们在新的岗位焕然新生。

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