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李德建:德庄教父

作者:gloomsky 来源:中国饭店业 2016-10-14 15:21:00 我要评论( )

十年德庄,演绎的不仅仅是一段神奇的财富故事,更是一种对传统餐饮业的颠覆性理念。

从昔日默默无闻的火锅馆,到如今集餐饮、食品产业开发、物流、餐饮文化研究为一体的多元化现代实体企业;从轰动全国的“天下第一大火锅”到感动国人的“德庄粥棚”;从绿色毛肚到标准化生产线;从单一的店堂到完整的餐饮产业链……“以德经商,以德兴庄”,十年德庄,演绎的不仅仅是一段神奇的财富故事,更是一种对传统餐饮业的颠覆性理念。

 
李德建
重庆德庄实业(集团)有限公司董事长

故事一
初入餐饮业崭露头角 引进新模式赚得第一桶金

 
80年代初,当时教书的李德建曾被委任为校办工厂厂长,虽然只有短短一年,但却显露出其天才般的经商才能。后辞去公职下海经商,虽然经营的是减震橡胶、射钉枪这样的冷门行业,但短短一年下来,也积累了近五十万的资产,然而最后却因受三角债拖累而以失败告终。但是初入商场的失败尝试并没有打消李德建创业的雄心壮志,相反,这商海的汹涌波涛激发了他再战的勇气和决心。就这样,带着初次办厂的惨痛的教训和一颗踌躇满志的心,李德建踏上了新的征程。
可是选择什么行业呢?这成了李德建面临的首要问题。凭借着自身的经验和直觉以及对火锅的喜爱,他最终选定了当时还没有成形的火锅业。
1995年12月底,李德建借着朋友的招牌,做起了火锅。创办之初,德庄还只是一个蜷缩在3楼一角的小小餐厅,名字也是一个和火锅没有丝毫关联的“露凝香”。虽然如此,但是丝毫不影响李德建经商才能的展现。经过缜密的思考和大局的审视后,他决定以“大方让利,大气经营,以服务和薄利赢得市场”作为经营理念,这在当时锱铢必较的环境中不可不谓是颇有远见卓识的。为了吸引顾客,火锅店还引入了西餐式的自助消费方式每人仅收30元,这对于爱贪小便宜的普通市民而言可是莫大的吸引。于是从开业那天起,这家只有18张小桌子的火锅店便日日暴满,门口还排着长长的队伍。与之相比,同样是做火锅店的一楼、五楼却是门可罗雀,无人问津。不得已,五楼的老板只得将店面转租给了李德建。奇迹发生了,五楼的生意也变得异常火爆。这是李德建向进军火锅市场成功迈出的第一步,也是李德建将通过德庄火锅开拓自己疆土之前的练兵营。
 
故事二
以德待客,以德经商,以德兴庄,德庄别出心裁打好品牌战

 
成功赚取的第一桶金坚定了李德建在火锅市场的信心,更为他进一步扩张提供了必需的资本和声望。可这时候问题出现了,作为一个广受好评的火锅店,“露凝香”这样一个既奇怪又极度缺乏特色的名字显然已经不再适用,给火锅店取一个好名字已经成为了迫在眉睫的问题。
经过深思熟虑,李德建决定将火锅店更名为德庄。“德”取自李德建家族的字辈,亦包含着以德治企,“以德待客,以德经商,以德兴庄”的意味。所谓“庄”,通俗来讲就是饭庄,吃饭的地方,德庄的名字由此取出。这样一个文雅并带着些许文化底蕴的名子在当时重庆的火锅业可谓异类,甚至引来了重庆电视台的记者专程采访报道。因为火锅一向被认定为是“贱食”,并非食之者低贱,而是烹饪者易得,连大字不识的太婆都能熬出来的一碗汤,所以大家都认为哪里需要什么好名字?但却不知正如“德庄”这样,一个易懂好记的好名字,名字本身就是一个很好的广告,既节省了宣传的费用、时间和精力,又让人过目不忘,引得大量食客争相前往。
当时的德庄颇负盛名,仅仅德庄的名字就吸引来了一个特意从兰州乘飞机赶来的商家。据说这个兰州的商家觉得“德庄”这名字既有文化内涵,能够彰显中国人的智慧,又蕴含着“厚德载物”之意,给人以信任感。他说他相信德庄在不久的将来一定会成功。于是,成了众多德庄加盟商的一个。
有火锅同行者笑话他:“你不就是要开火锅店吗,只要把生意做了不就行了,还花那么多的人力、物力、财力去搞什么CIS形象设计,真是有钱没处花了!”面对着这些人的不理解甚至是冷嘲热讽,李德建坚持着自己的理念----要把火锅作为现代产业来做,这项长期艰巨的系统工程是必须要进行战略策划的。要有统一的经营理念、店面形象、技术操作规程、产品和服务质量乃至营销模式和物流模式。只有这样,德庄才能彻底摆脱在利润线挣扎的命运,才能在未来的发展中占据市场竞争优势。在CIS形象系统设计公司的帮助下,德庄最终找到了适合自己的战略规划——要把 “举重庆火锅金牌,夯百年老店基础,创世界知名品牌”作为企业的战略目标,要坚持以“科技兴火锅,绿色兴火锅,文化兴火锅”为发展方针,要把“永远新鲜的德庄”作为行为规范----永远新鲜的菜品,永远新鲜的环境,永远新鲜的文化氛围,永远新鲜的精神面貌,永远新鲜的感觉,让人百来不厌。
正是这些当时看起来相当新奇甚至怪异的企业战略规划为德庄打开了通向成功的大门,造就了今日之德庄
 
故事三
创新绿色毛肚为火锅业树立榜样

 
1999年的时候李德建碰过这样一件事,他在大阳沟毛肚批发市场考察的时候发现,供应毛肚的商人往盆里倒一种很刺鼻的药水。他当时不知道是什么,就问供货商。供货商只简单回答了两个字:“马儿”,弄得他一脸迷惑。后来李德建到处打听才知道,原来“马儿”就是福尔马林,一般是医院用来消毒防腐的,根本不能食用。李德建闻言既吃惊又愤怒,毛肚本来是重庆火锅最重要的菜品之一,而不法商贩为了达到保鲜护脆的目的,怎么可以不顾人的生命安全,滥用化学药品?
他认为这种取巧的做法会对整个火锅行业产生更坏的影响,而且重庆火锅的大牌子都要砸在上面。于是他决定研发绿色毛肚。为了科学地解决这个问题,他找到了当时的西南农业大学食品科学学院院长李洪军教授。李院长知晓他的来意后,很是激动,欣然接受了这个提议。双方一拍即合,开始研究用生物酶嫩化毛肚。就这样,市场与教授携手,资本与科技联姻。最终,他们共同研制成功了采用高分子生物酶嫩化技术的“德庄毛肚”,其加工技术达到了国内领先水平,首次制定了火锅毛肚的产品企业标准, 填补了国内火锅行业的这一空白。
 
故事四
为得天下第一大火锅奔走数日,感动竞争对手低价让出,成就德庄文化

2000年初春的一个晚上,李德建像往常一样收看新闻,一则新闻吸引了他——由重庆人策划制作的“天下第一大火锅”荣获世界吉尼斯纪录。该锅直径10米,高1.06米,一次用火锅底料20吨。每次可供56位客人同时就餐,春节从初一到初四,慕名前来品尝“天下第一大火锅”味道的食客有1万多人,日啖万条火腿肠,短短几天食客吃下了9000公斤毛肚,1.25万公斤小菜。“天下第一火锅”一时成为众多媒体关注的热点新闻,市民街谈巷议,大火锅成为重庆人的骄傲。然而,此刻大火锅却闲置在沙坪公园,商家准备招商拍卖,而重庆本地的火锅大亨们对此响应并不热烈,反而是武汉、郑州、成都等地商界人士纷纷前来洽谈购买事宜,大火锅有被外地商家买走的可能。
李德建看完电视大吃一惊。重庆火锅源于重庆嘉陵江畔,已有百余年历史,积淀了厚重的巴渝文化,火锅之根、火锅之源、火锅之魂都在重庆。重庆火锅是山城重庆的一张名副其实的名片,当时连北京人都叹道:“天下第一大火锅也只有重庆人才想出来。”那么,“天下第一火锅”怎么可以被外地人买走呢!而同时,李德建又倍感兴奋。他一直认为自己应该成为重庆火锅文化的传道者、实践者,并一直在苦苦思索如何提升“德庄”品牌知名度。现在他眼前一亮,“这不就是我要寻找的东西吗?‘天下第一大火锅’真是‘仙人送金,天助我也’!”
第二天凌晨5点钟,天还没亮,他便迫不及待地来到大火锅的放置地——重庆市沙坪坝公园,一直在公园门口等到9点钟工作人员上班。但是,原来这大火锅并不是他们的,而是另有公司租给他们展出,并联系买家的。李德建得知后,又迅速找到那家公司,表明自己要买“大火锅”。他们非常惊讶,因为他们发布了许久的广告,却一直没人问津。他们当时给李德建了一个较低的报价,然而不知怎么的,他们却光报价而不卖。第二天、第三天李德建又跑去了。原来那家公司又请了很多人来买,炒作了很多人来看。他遇上了一个很厉害的竞争对手,武汉的一个策划公司,计划把大火锅运到武汉去。李德建着急了,跟销售大火锅的公司据理力争,说这个大火锅是属于重庆的,绝不能让武汉人拿去——“‘天下第一大火锅’若真到武汉去了,重庆火锅的象征物都丢掉了!”最后,李德建的执着打动了那家公司,如愿以偿地得到了“天下第一大火锅”。并联合卖方搞了一个新闻发布会,国内外媒体争相报道。一夜之间,名不见经传的德庄火锅一鸣惊人,巧借“天下第一大火锅”的王冠,成了重庆火锅中的响亮名牌。
李德建说:“天下第一大火锅不仅是重庆一道美丽的风景,营造了一种令人惊奇的旅游观赏价值,还是火锅文化、山城精神的象征符号。”而从德庄本身的收益来看,“天下第一大锅”为德庄带来了无价的无形价值。
首先, “天下第一大火锅”为重庆德庄火锅品牌创造了背景。德庄要打造重庆火锅的第一品牌,天下第一大火锅正好寄托德庄打造世界品牌的抱负。德庄火锅从地域品牌发展成世界品牌,需要一个标志物,天下第一大火锅成了德庄的价值观、理念、抱负、目标的载体。德庄的核心价值观就是创新再创新,而富有想象力的天下第一大火锅正是创新的产物。
其次,“天下第一大火锅”容易产生品牌联想,把德庄火锅从所有火锅中区别出来。这种差异化的信息传递给不同的受众是:“德庄拥有天下第一大火锅”“天下第一大火锅就是德庄”“德庄就是天下第一大火锅”,德庄的知名度、美誉度、信任度伴随着德庄的文化、菜品、服务等差异化特色巧妙地通过“天下第一大火锅”塑造了著名的品牌。天下第一大火锅成了与消费者沟通的象征物,独一无二,经久不衰,无形资产不断积累,高附加值难以估量。
最后, “天下第一大火锅”的品牌价值可以得到利用、延伸和扩展。德庄借此着手倾力打造“天下第一大火锅城”——一座集美味餐饮、观光旅游、文化博览、娱乐休闲、特色购物于一体人文自然景观。利用“天下第一大火锅”的知名度,打造“天下第一大火锅城”的文化旅游景点,既为德庄火锅打造世界品牌造势,又为重庆的旅游资源开掘新的黄金矿脉。
 
故事五
标准化经营模式树立新口碑

 
一天,朋友对李德建说,德庄分店的味道各不相同。李德建觉得奇怪了,明明是按一个配方炒的料,怎么会不一样呢?于是,他去了各分店蹲点。在仔细地尝过之后,他发现了更严重的问题:不仅每个店味道不一样,就连同一个店在不同的时期,味道也都不一样。究竟是什么原因呢?李德建仔细观察,发现炒料师傅的心情不同,他们的工作状态也不同,作料少一点多一点,时间长一点短一点……这些都会使味道有所差异。“只有把炒料全部标准化,并由一个师傅炒料,将成品料发给分店,才能保持全国德庄口味都一样。”这样一个灵感推动了德庄标准化车轮的启动。
然而一开始加盟商并不理解,因为安排师傅炒料比从总部拿底料成本要低一些,何必要选贵的呢?德庄只能一点一滴地推广自己的标准化理念。在2001年初,德庄第17家加盟店开业时,另一火锅品牌的加盟店正气急败坏地向总部求救——原来总部配送的炒料师傅被人高薪挖走,生意没法做了。在此之前,做加盟的“小天鹅”和“苏大姐”对加盟商采取的都是配送调味师的方式。这一活生生的失败例子,更加坚定了德庄实现底料标准化的决心。
为了更进一步推动底料标准化,李德建迅速关闭了机械厂,将数千平方米的厂房全部用于德庄火锅的集中炒料,然后向各连锁店集中配送。这是重庆火锅行业中第一个大规模的底料加工厂。通过这次实践,李德健从更深的层次看到了火锅产业标准化的意义——从个性化走向标准化,是火锅做大做强的必经之路。
 
故事六
带领重庆火锅提升品牌价值,借助一带一路走出国内

 
重庆火锅作为重庆的城市名片,早已享誉全国、蜚声海外了。从产业来讲,重庆火锅在二十世纪初开始发力,经过十多年的发展,已然成为了全国最火的大众餐饮。据统计,全国有12万余家火锅店,年销售额7000亿元。虽然重庆火锅总量很大,但在新形势下,发展中也面临一定的困境,例如,重庆火锅品牌很分散,整体品牌价值利用得不够好;火锅低门槛进入,无序竞争、低水平竞争严重;创新不够,不能满足消费者日益提高的需求,等等。为了解决这些难题,也是积极响应国家关于加强“供给侧”改革的号召,李德建担任中国饭店协会火锅专业委员会理事长之后,带领重庆火锅提升行业品牌价值,积极整合产业资源,搭建创业平台,加强创新能力,布局海外市场,推动重庆火锅二次创业。
一、打造重庆火锅核心文化,提升行业品牌价值
积极引导和推动重庆火锅申报国家及世界非物质文化遗产工作。重金打造重庆火锅“图腾柱”,作为重庆火锅的文化之源、技艺之根,并通过感恩和纪念等形式,传承重庆火锅的技艺和人文内涵。成功承办了历届中国重庆火锅美食文化节,为重庆火锅宣传造势。通过活动的举办,凝聚了重庆火锅人的力量,形成了共同的理念和梦想,也扩大了重庆火锅的影响力,提升了品牌价值。
二、引导企业创新发展,鼓励员工内部创业
重庆火锅一直以来都存在低水平的无序竞争、恶意竞争的弊病,无疑造成了大量的资源浪费,也对重庆火锅的产业发展极其不利。为此,德庄成立了火锅产业学院,培养和储备火锅人才,还全力引导企业不断研究消费者新需求,组织学习考察先进经验,创新发展形式,响应李克强总理“大众创业,万众创新”的号召,走创新发展之路。
李德建积极搭建内部创业平台,引导员工内部创业,取得了丰硕的成果。只要有激情、有梦想、能创业,德庄集团就为其搭建平台,由集团提供大部分投资,员工可以技术入股并享受管理分红。还引入了众筹模式,激发80、90后的年轻人的创业激情,创造更加符合年轻消费者需求的餐饮形式。通过内部创业,德庄集团近年来旗下品牌日益丰富,火锅方面有觅辣、花满藤、锅锅筵、小鸳家、1945、花园火锅等,另外还有中餐品牌湘雨情、纯蜜花园,烤肉品牌韩悦,小吃品牌蓉李记,泰国菜香漫谷等,给消费者带来了更好地体验,也取得了较好的经济效益。
李德建还发起成立了重庆西部餐饮创业投资公司,这些具有丰富创业经验和投资实力的企业家,可以帮助和指导小微火锅企业走上创新之路,并通过投资加速其成长。通过这样的引导,能极大的丰富火锅的类型,满足不同年龄层次消费者需求。
三、响应“一带一路”国策,布局海外市场
2015年,重庆火锅迈出了走向国际市场的重要一步。7月21日,重庆火锅的象征物“天下第一大火锅”模型,沿着古老的海上丝绸之路,远涉万里,历经数月,最终抵达并在米兰世博会中国馆成功展出,李德建与意大利驻重庆总领事、中国馆馆长共同为其揭幕,展出吸引了十多万游客前来参观,无不为重庆火锅而吸引并争相签名留念。期间,李德建还带领重庆火锅考察团考察了欧洲六国,并与意大利比萨制造协会签订了携手发展的合作协议。李德建还与贸促委共同购买了意大利雕塑家的名为“天之椒子”的大辣椒雕塑,象征着中意之间的共通的饮食文化元素及融洽的文化交流,也象征了中意人民之间的真挚友谊。
12月份李德建再度考察意大利、法国、德国等国家,最终决定在“渝新欧”铁路的终点站杜塞尔多夫设立德庄火锅欧洲公司,并以该地为基础向欧洲各国辐射,发展重庆火锅连锁店,并在当地寻找重庆火锅新食材,通过“渝新欧”铁路引进到国内。更重要的是,李德建还与《莱茵河邮报》签订合作协议,确定今年九月在杜塞尔多夫举办的2016中国论坛中举办中国火锅论坛及炒料表演,届时,重庆火锅将代表中国餐饮新势力在当地掀起“麻辣旋风”,将麻辣鲜香的重庆火锅文化远播欧洲,并在当地生根发芽!

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