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张雅青:把鱼头泡饼做成经典

作者:gloomsky 来源:中国烹饪杂志 2016-10-17 17:31:53 我要评论( )

一道鱼头泡饼卖了16年,年销售额最高达到2亿;在餐饮业形势普遍不好的2014年,全年销售额比上一年提高40%,并接连开了多家新店,旺顺阁的成...

一道鱼头泡饼卖了16年,年销售额最高达到2亿;在餐饮业形势普遍不好的2014年,全年销售额比上一年提高40%,并接连开了多家新店,旺顺阁的成功足以写入商学院的教材。但缔造这个神话的张雅青并不满足于此,她更希望把旺顺阁鱼头泡饼这道菜不断精进,在中国烹饪史上能够占据一席之地,一直流传下去。

 
张雅青
旺顺阁(北京)投资管理有限公司总裁,旺顺阁鱼头泡饼创始人,北京市烹饪协会副会长,香港酒店及餐务管理协会荣誉会长,曾荣获国家级酒家优秀管理者、中国餐饮经济价值人物、北京市“三八”红旗手等荣誉称号。

 
做好一道菜
 
很多人对张雅青这个名字可能并不熟悉,但应该听过鱼头泡饼,而提到正宗的鱼头泡饼,一定会想到旺顺阁。张雅青就是旺顺阁的老板娘,也是鱼头泡饼的创始人。
随着知名美食纪录片《舌尖上的中国2》在去年的热播,旺顺阁鱼头泡饼和千岛湖大鱼头一起“火”了。紧接着,北京市三环路、四环路上的双层公交车上出现了旺顺阁的广告,大幅海报上是一位抱着大鱼、笑容极具感染力的女性,旁边写着一句话:登上《舌尖》的美味,旺顺阁鱼头泡饼。出镜者就是张雅青本人。
借着《舌尖2》的人气,旺顺阁的客流量稳定增加。尽管受大环境的影响,中央号召大家力行勤俭节约,来就餐的顾客普遍开始减少浪费,客单价明显下降,但由于客流量的不断上升,旺顺阁在维持菜价不变的情况下,2014年的营业额比上一年提升了40%。在国内高端餐饮不断寻求转型之路、举步维艰的2014年,旺顺阁却逆势扩张,不断跑马圈地,接连开了6家分店,并计划在2016年将旺顺阁鱼头泡饼在北京的分店扩大至30家。张雅青说,“越是市场艰难时期,越是考验一个企业的时候”,当然,前提是这个企业“底气十足”。
张雅青的自信来源于旺顺阁鱼头泡饼这个做了16年的品类——旺顺阁每年要卖26万个鱼头,重量达到两百多万斤。旺顺阁的鱼头来自杭州千岛湖等国家一级水体出产的野生胖头鱼,由于水温低,鱼生长缓慢,肉质反而更加鲜嫩,富含多种营养物质。将4斤以上的大鱼头从中间切开,放入秘制汤汁中煮制,吃到嘴里口感丰富,鱼鳃下的核桃肉糯嫩无比,鱼脑若琼脂晶冻,鱼皮鱼脸口感细腻,鱼肉软滑可口,最后将金黄香酥的饼块蘸着浓郁的鱼汤,口感筋道,鲜香适口。
鱼头泡饼是旺顺阁的尖刀产品,这一道菜的营业额就占全部营业额的45%,平均每个门店的点击率都能达到90%以上,4斤至6斤的鱼头每斤价格在58元,一道菜最少卖一百多元,这道菜也决定了旺顺阁的人均消费长期稳定在120元至130元之间。
张雅青认为,做餐饮业最重要的是要有特色,特色首先是指原料好,好的原材料能够支撑特色菜走得更长远,鱼头如果有土腥味或者不新鲜,就算厨师的烹饪水平再高也做不好吃;其次,饭菜合一的特色菜更有竞争力,比如北京烤鸭要配鸭饼,羊肉泡馍要有馍,批萨和汉堡里既有菜又有主食,而顾客只要点一道鱼头泡饼就能吃饱,特色突出。特色菜还需要强有力的推广来助力。在旺顺阁的菜谱上,前四页都是鱼头泡饼,包括优质食材、特色吃法、有机认证等介绍内容,将最显著的位置都留给了鱼头泡饼,给顾客留下深刻印象。再看旁边桌的客人,几乎桌桌都有一个大圆盘,里面的鱼头发出诱人的香味,几乎不用服务员推销,客人从门口走到座位,心里已经打定主意要吃鱼头泡饼了。因为鱼头销售量大,在采购时,张雅青可以拿到最优惠的一手货源。目前,她已经与四家水库形成长期战略合作关系,保证鱼头的品质与供应量。
 
成功都是真金白银试错试出来的
 
1999年,张雅青30岁,却已经下海经商十年,积累了一定的资金和人脉,她和先生戴伟打算开一家餐馆。对于开餐馆,夫妇俩没有任何经验,但就是年轻、敢闯,在决定好“卖什么,卖给谁,怎么卖”的问题之后,在北京奥运村附近开了第一家店,以趴鱼头和元鱼泡饼为主打菜肴,其创意来源于顺义的汆鱼头和保定的元鱼罩饼。营业一个月之后,张雅青发现客人喜欢点一份鱼头,再单点一份饼,她灵机一动,为什么不把这两道菜合并起来呢?和先生一商量,俩人决定换菜单,连招牌也换了,3天后,“旺顺阁鱼头泡饼”正式挂牌。仅仅三个月,旺顺阁就收回了投资,生意越来越火,张雅青也坚定了做餐饮的决心。火了两年,迅速积累起来的大量财富让年轻的张雅青有些飘飘然。由于对企业疏于管理,直到店里的厨师和管理人才相继被挖走,店里的流水直线下降,别家饭店纷纷做起了鱼头泡饼,张雅青才意识到出问题了。张雅青有些心灰意冷,不想再做鱼头泡饼,先生就带着她到处寻找商机。
2002年12月1号,张雅青和戴伟倾其所有,举债在北京亚运村地区开了一家海鲜广场。5000平方米的面积,800个餐位,260名员工,张雅青夫妇抱着必胜的心态,“如果这次不成功,再也不干餐饮了”。结果,第二年春天,刚开始营业的海鲜广场就赶上了“非典”,让当时正在装修准备扩大营业面积的张雅青夫妇措手不及。店关了,员工遣散了,留下施工一半的工地与偌大的空荡荡的餐厅,张雅青急得晚上都不能入睡。好在有戴伟在身边陪伴、安慰她,“我先生说人被关太久不能去饭馆吃饭,肯定馋啊,生意只要开张就肯定会好”。“非典”还没结束,旺顺阁海鲜广场成为亚运村地区率先开业的餐厅之一,生意果然越做越红火。到了2012年,旺顺阁海鲜广场的生意达到顶峰,单店销售过亿。
趁着这样的好势头,2012年底,张雅青夫妇投资六千多万元,在北京石景山区开了一家6000平方米的海鲜广场。万万没想到的是,“八项规定”出台后,旺顺阁同其他高端餐饮一样受到重创,2013年全年,石景山店亏损一千多万元。危急时刻方显英雄本色,2013年4月,旺顺阁集团果断做出反应,直接将海鲜广场的招牌取下,换成了旺顺阁鱼头泡饼。随着一系列调整和适应,石景山店从亏损到盈亏持平,再到2014年10月开始盈利,一千多个餐位的大型餐厅还能做到每天有顾客排队等位,再次显示出鱼头泡饼这个尖刀产品的超强竞争力。
张雅青的成功来之不易,回顾商海沉浮,她用“九死一生”来形容,“我的成功都是真金白银不断试错试出来的”。但无论失败多少回,无论跌得有多深,她都能爬起来,然后再次起跳,跳得还更高更远。总结多年的经验,她认为:“大型餐饮集团一定要采取多品牌发展战略,既要有高端,更要有中端,一旦高端不行,一个发展成熟、盈利能力强的中端品牌的团队马上可以补上来。如果没有鱼头泡饼这个品牌,旺顺阁的转型之路谈何容易。”
出于集团的整体布局考虑,2014年,旺顺阁推出独立品牌“椒澜”。通常旺顺阁采购鱼头都会整条鱼采购,以此保证鱼头的新鲜,做完鱼头泡饼之后,鱼身大多以废料处理。“椒澜的核心食材是鱼身,宗旨是对湘菜这种老味道进行新演绎,将鱼身以实惠的价位呈现给消费者。”张雅青认为,椒澜与旺顺阁鱼头泡饼使用同一个后厨和采购系统,在增加盈利点的同时,也压缩了原有的原材料成本。张雅青坦言,椒澜正处在品牌培育期,还在接受市场考验,虽然每个月都在亏损,但她相信未来椒澜的招牌宝腌鱼也会成为类似鱼头泡饼的尖刀产品,她有实力等下去。
 
最重要的就是“变”
 
采访期间,张雅青不断提到新媒体以及年轻人对餐饮业的影响。“互联网+”、“口碑营销”、“体验式营销”、“手机支付”……她熟悉所有最新的营销方式,“只是用微信扫一扫加会员的营销方式,比较低级”。张雅青认为这是一个变革的时代,唯一不变的就是“变”,企业一定要紧跟潮流,企业家更要不断学习和接受新鲜事物,要跟上时代的步伐,否则一定会被互联网颠覆。
鱼头泡饼已经经营了16年,如何在传承老的味道和技法的同时,融入年轻人喜欢的元素,经过新鲜的演绎产生新的爆点,这是张雅青和她的团队目前考虑最多的话题。中午吃饭时,张雅青还约了两位设计师一起,一边品尝旺顺阁十大畅销菜品,一边商量着新店的改造,比如容器、菜品设计以及环境装修等。张雅青是典型的处女座,严谨,要求完美。她对自己要求更严,参加各种会议,不断学习同行经验,周末还去参加各种培训班,旺顺阁的年轻人甚至“00后”的女儿也是她的学习对象。
张雅青是“60后”,她喜欢与“80后”、“90后”们在一起,她接受一切新鲜事物,很容易沟通,也会欣然接受年轻人的建议,但前提是“只要你能说服我”。她也很开心地顺从女儿的审美,晚上回家时打开女儿在淘宝上的购物车,看看女儿给自己和老妈挑选的商品,选其中一部分性价比合适的商品支付。“开明的家长会尊重孩子,融入孩子的生活,但前提是必须有约束和底线,管理企业也如此。”张雅青不怕员工犯错,每个人都是在错误中成长起来的,但她对员工的底线是“诚信”,人品不好的人不能留。她放手让员工去做事业,而不管他是“70后”、“80后”,还是“90后”。她的团队整体年轻、有活力、干劲足,企业目前处于上升期,在2016年拥有30家北京门店的目标激励下,整个团队士气空前高涨,用张雅青的话说就是“嗷嗷叫”,大家都在积极寻找门店、主动完成目标与任务。
张雅青说,2016年在北京开30家分店的目标实现以后,她会将连锁计划扩至国内其它一线城市,让旺顺阁鱼头泡饼这个品牌在全国开花。“目前餐饮业已经是一片红海,竞争相当激烈,餐饮业态极度过剩。许多餐饮企业坐不满顾客,白白占着服务员、原材料、房子、技术等资源,而资源是可以自由选择的,未来是大鱼吃小鱼的时代,有品牌、有规模的大企业将吸收人才、资金、技术,能够取胜的一定是连锁化、品牌化、规模化的企业。”
企业做得越大,企业家越累,尤其是这么一位要强、要求完美的女老板,张雅青每天很忙、很累,但她特别享受这个过程。“创造一个品牌,并且看着它不断成熟壮大,期待有一天这个品牌可以在中国烹饪史上占有一席之位,通过一代代人的不断精进,将一道经典菜肴流传下去,那样的成就感,是无法比拟的。”

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